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我国直销银行的现状与未来

2015-08-19 15:56
来源:中国电子银行网
作者:张琴
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:中国工商银行电子银行中心(石家庄)

  一、我国直销银行产生的背景与意义

  直销银行(Direct Bank)是相对于有多层分支行经营架构的“分销”式银行而言,它大多不设物理网点,不发放实体银行卡,主要通过互联网、移动互联网、电话等工具实现后台处理中心与前端客户直接进行业务指令往来的银行。

  近年来,我国信息技术、互联网尤其是移动互联网的高速发展为直销银行的出现奠定了技术基础;商业银行在网上银行、电话银行等电子渠道也已深耕多年,使得客户对线上的金融服务模式逐渐熟悉和认可;电子商务、第三方支付平台的成功运营以及以“余额宝”为代表的互联网金融的迅速崛起,培养了基数庞大的有互联网使用习惯、追求便捷、高效服务的潜在客户;此外直销银行这种金融模式在欧美等发达国家早已出现且具有显著的市场竞争力和广泛的客户吸引力,其成熟的发展经验为我国直销银行业务的开展提供了良好的参考和借鉴。

  由于没有实体分支机构,交易主要通过互联网方式不落地完成操作,从而能大幅削减了运营、维护成本和员工报酬支出,因此,直销银行可以将减少的成本让利给客户,使客户能够获得更优惠的产品及服务。在金融脱媒现象加剧、利率市场化进程加快的压力下,直销银行顺势而生,成为我国各商业银行积极探索业务模式创新、突破自身网点和人力资源限制,加快实施战略转型,主动融入互联网金融浪潮的重要手段之一。

  二、我国直销银行的发展现状

  2013年9月18日北京银行与其境外战略合作伙伴荷兰ING集团深度合作产生了国内首家直销银行。2014年2月28日,民生银行直销银行也正式上线,随后,兴业银行、平安银行、浦发银行、华夏银行、上海银行、浙商银行、江苏银行等相继推出了直销银行业务,工商银行也于2015年2月9日正式上线了名为“工银融e行”的直销银行,目前包括城市商业银行、股份制商业银行乃至国有商业银行均已涉足。另外,互联网公司主导的民营银行也已“箭在弦上”,阿里网商银行等已明确表态去实体化,主打网络银行模式。直销银行作为一只新生的“小鹿”,正受到各路豪杰的追逐。

  1、从业务模式来看

  除了北京银行直销银行采用“互联网平台”和“直销门店”相结合的方式,其他直销银行基本是纯线上模式,不设立任何实体门店,主要利用互联网和手机客户端等电子渠道为客户提供金融产品和服务,一般仅需姓名、身份证号、手机号、绑定本行或他行的银行卡即可完成在线注册及产品购买。

  2、从目标客户来看

  只有目标客户界定清晰才能形成明确的产品价值主张,从而保持自己稳定的盈利模式。我国商业银行纷纷开展直销银行业务,其目的当然不是要与自身的分支行争抢客户,而是要争取传统网点无法或不易争取到的客户以及他行的客户。这一客户群体从个体上看可能不太富有,但是数量多、规模大,不强烈追求个性化的产品和服务,对金融需求具有同质性,注重交易过程的方便快捷。如民生银行将其目标客户定位在“忙、潮、精”这三类群体:“忙”是指工作繁忙,生活节奏快,不愿在网点浪费过多时间的群体;“潮”指的是深入网络化生活、习惯使用互联网、移动互联网的群体;“精”则是指追求物美价廉的价格敏感型客户。平安银行的“平安橙子”用代表青春活力的“橙”将目标直接锁定在伴随互联网成长起来的80、90后的年轻群体,打造“年轻人的银行”。

  3、从产品种类、特点来看

  直销银行目标客户的特征以及以线上为主的业务模式,决定了其提供的金融产品不可能像全功能网点那样复杂、多样、全面,满足客户的个性化需求。直销银行的为客户设计的金融产品基本是标准化的,“简单易懂、门槛低、方便快捷”是其产品的主要特点,产品种类较少,且每类产品中,客户可选择的数量也不多。

  目前我国直销银行的产品种类主要有存款类,如北京银行的“惠存宝”、民生银行的“随心存”、“利多多”、平安橙子的“定活通”,工银融e行的“节节高”,该类产品有起存金额低、利息收益高、支取灵活的特点;货币基金类,如北京银行的“慧添宝”、民生银行的“如意宝”、平安橙子的“平安盈”、工银融e行的“工银瑞信添益快线”、“工银瑞信薪金宝”,该类产品有购买门槛低,可实时赎回,日日复利的特点。其他还有债券基金产品,如民生银行的“定活宝”;贵金属产品如工银融e行的“积存金”、“账户贵金属”、民生银行的“民生金”;保险产品如工银融e行的“工银安盛财富宝”;消费贷款产品如北京银行的“会贷宝”。

  三、我国直销银行面临的挑战与出路

  目前我国直销银行的发展已经进入了“群雄皆逐鹿”的阶段,而“鹿将死谁手”就取决于谁能在以下三个方面“显神通”了。

  1、提高品牌认知度

  从目前我国的监管政策和法律环境来看,商业银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难,作为商业银行内部部门的直销银行,保持业务独立性、建立建好自身品牌是关键。首先要处理好与分支行的竞争合作关系,一方面要建立健全独立的产品体系,独立的核算体系和独立的销售渠道,尤其是产品设计和定价上要尽量避免内部冲突。另一方面要适当借力线下物理网点,比如分支行网点的前台人员在遇到对门槛低、方便快捷的金融产品有强烈需求但是对个性化服务没有特别要求的客户可以向其推荐自家的直销银行品牌。

  销售渠道上可以考虑在大城市人员密集的商业中心建立一些智能体验店或是移动式银行车,配有一两个金融顾问,随着人工智能技术的发展和应用,甚至可以有像“大白”似的机器人顾问,在轻松友好的氛围中以简单易懂的交流方式引导客户认识、了解直销银行的产品和服务,学会使用直销银行的客户端,将客户从线下引到线上。这样不仅可以减少客户的距离感,增强客户的信赖感、体验感和亲切感,而且在成功引导了有限的客户后,通过这些客户的“口口相传”或者“自媒体”形式的相互推荐分享,可以迅速扩大品牌影响力,使客户数量呈几何级增长。

  营销手段上应充分利用电话、电子邮件、社交媒体、电商平台、互联网站、移动APP等多种渠道,多管齐下,与客户实现不受时间、空间限制的互联互动和沟通营销。运用互联网思维跳出行业界限积极寻求与基金、保险、第三方支付等的合作,抓住当前有利时机在各大主流电商平台上建立自家直销银行的旗舰店,批量引入客户。另外,还可以采用“现金回报老客户推荐新客户”的病毒式营销,

  2、提升客户“黏度”

  互联网时代,“黏住客户”就是胜利。客户被吸引过来后,如何留住客户,提高客户“黏度”是直销银行需要面临的重要难题。直销银行“简单、有限”的产品属性决定其产品的同质化难以避免,随着我国利率市场化的快速推进,未来竞争会更加充分,如果不在成本控制,业务创新上多下功夫,将难免陷入“价格战”,侵蚀自身利益。

  随着互联网金融生态圈的建立健全、海量数据信息的积累、大数据分析技术的成熟运用,直销银行应当提高产品更新速度,例如推出小额信用贷款类产品,丰富自身产品线,抢占市场先机。另外,除了“常驻”类产品,还可以不定时的推出“限时”、“秒杀”类产品用于吸引新客户并让老客户持续保持关注。客户管理上可以实行分级制,针对忠诚度高、交易量大的“贵宾客户”给予更多优惠或专门推出“专享”类产品,这样有助于优质客户的沉淀。“习惯”是一旦形成就不易被改变和替换的,因此直销银行可以通过为客户提供友好的用户界面、良好的支付清算环境和极致的客户体验来培养客户的使用习惯,增强客户粘性。

  3、确保安全性

  直销银行主要通过网络手段开展业务,如果出现严重的安全漏洞对直销银行而言无疑是灭顶之灾。因此,直销银行在应用现代信息技术创新运营模式与产品服务的同时,应当加强网络安全意识,打造过硬的网络技术和安全标准,在保障自身系统稳定、安全以及风险防范方面走在信息技术的前列。

  直销银行在我国尚属新生事物,相关的监管机制、制度尚不健全,在不影响客户体验度的基础上应尽可能地提高账户和资金的安全性。除了在客户合规性检查、账户登录验证、资金划拨、信息查询等方面做严格的把控外,还可以在界面上详尽列述各种可能出现的网络诈骗手段及非法盗取信息的情况,充分警示各类风险的防范措施,并明确告知客户在每种情况发生时的应当采取的应对措施。

 

责任编辑:王超

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