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极致的客户体验和未来银行服务

2015-07-30 15:46
来源:中国电子银行网
作者:胡蝶
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核心提示: 2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:上海浦东发展银行南京分行营业部

  如何在竞争日趋激烈的银行业里脱颖而出,创造极致的客户体验,实现金融服务的再升级,这已经成为许多商业银行关心的话题。客户体验,顾名思义,是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。这种感受包括操作习惯、使用后的心理想法等等,是一个长期的过程,在短期内无法复制。极致的客户体验不仅可以最大限度提升客户参与和分享的乐趣,而且在客户群体中不断产生口碑,帮助企业树立独树一帜的品牌形象,赢得更多的市场占有率。因此,打造极致的客户服务将成为未来银行服务留住客户的核心竞争力。

  客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。比如,客户对银行的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品,或是第一次访问该银行网点就产生了,此后,从接触到银行的销售、产品,到使用银行的产品,接受其服务,这种体验得到了延续,因此,客户体验是一个整体的过程,一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成,它带给客户以获得价值的强烈心理感受;它强化了银行的专业化形象,促使客户重复购买或提高客户对银行的认可。银行如果试图向其客户传递理想的客户体验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有非常出色的表现。

  为此,笔者结合客户体验管理、体验营销等相关理论,分析了目前银行业服务现状和未来银行服务的发展趋势,运用设计思维,创造了一个指导未来银行服务SERVICE模型(见图一),这一模型的核心思想是把服务做到极致,让用户成为粉丝。SERVICE模型将通过对客户体验加以有效把握和管理,提高客户对银行的满意度和忠诚度,并最终提升银行的品牌价值。

极致的客户体验和未来银行服务

SERVICE 模型  

  SERVICE模型(服务模型)是由七个单词的首字母构造而成,这七个单词分别是Specialize(专业化)、Empathy(同理心)、Response(反应快)、Valuable(有价值的)、Individualization(个性化)、Creativity(创造力)和Execution(执行力)。这七个单词全面涵盖和诠释了SERVICE模型的真正内涵:学习互联网思维,通过极致的服务让自己的核心用户群保持巨大的吸引力,并且尽可能提高这些核心用户的活跃度以及转换率,把这些用户打造成自己的粉丝,让越来越多的客户获得真正的极致体验。

  Specialize(专业化)

  商业银行要想实现服务专业化,不仅需要专业化的服务团队,而且需要专业化的服务标准、服务体系和服务流程。首先,商业银行要有专业化的服务团队,只有打造一支具备熟练的业务知识、过硬的操作技能、权威的资格认证和丰富的服务经验的服务团队,才能为商业银行的服务质量提供重要的智力支持,帮助企业的服务水平再上新高度;其次,商业银行要制定专业化、标准化的服务标准、服务体系和服务流程,通过严格的流程管理,提升银行服务的效率,大量节省客户的时间和成本,有效地提高客户的满意度。  

  Empathy(同理心)

  同理心,就是进入并了解他人的内心世界,并将这种了解传达给他人的一种技术与能力,即透过自己对自己的认识,来认识他人。在商业银行为客户服务的过程中,员工能够体会客户的情绪和想法、理解客户的立场和感受,并站在客户的角度思考和处理问题。比如,作为银行业全国百佳示范单位的浦发银行南京分行营业部,提供的无障碍服务充分表现了对残障人士的同理心。该银行网点不仅设置了乘坐轮椅人士自助上坡和独立的轮椅等候专区,而且设置手语爱心服务窗口,方便残障人士办理业务,不断提升无障碍服务水平,得到了社会的认可和媒体的关注。

  Response(反应快)

  如何才能做到快速响应客户需求、快速解决客户诉求呢?首先,要了解客户。客户知道什么是好的服务。他们希望通过自己喜欢的渠道,在每次与银行的交互中都得到好的服务。浦发银行采取移动金融的战略,通过大数据识别客户的金融资产状况及产品偏好,为符合条件的客户发送短信推送,加强营销的力度;其次,在客户比较关心的网点排队等问题上,开展合理的客户分流工作。比如,浦发银行南京分行营业部针对有信用卡客户开展电话营销,推广信用卡关联还款等功能,收效颇丰。为了进一步提升网点服务效率,浦发银行南京分行营业部针对存取款5万以下的简单业务,专门开设了“现金快速通道”的窗口,有效地缓解了柜面等候客户挤压的现象。

  Valuable(有价值的)

  所有服务都是以客户为中心,但是不是所有服务都服务得最好就是成功,服务也是有成本的,选择最优的服务,最有价值的服务才有意义,不是所有的服务都有意义,所有的服务如果付出的成本收益不行,那就不行,所以客户也要分类。商业银行既需要针对高端客户提供定制化的服务,开展各种形式的客户沙龙,提高客户的黏度,也需要针对低端客户提供限时优惠的活动,加大对小微客户的支撑。除了客户分类,购买渠道也可以分类。比如,浦发银行在天猫平台同步推出了贵金属旗舰店,客户可以线上或线下的方式自主选择购买喜欢的贵金属产品。

  Individualization(个性化)

  个性化服务是根据用户的设定来实现,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,向用户提供和推荐相关信息,以满足用户的需求。从整体上说,个性化服务打破了传统的以被动服务模式,能够充分利用各种资源优势,主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。比如,浦发银行南京分行营业部配备了一个医药箱,里面有创可贴、红药水、风油精、人丹、诺氟沙星、纱布、棉签等常见医疗用品,有了这些药品,市民若不小心擦伤了手、夏天有中暑迹象等,都可以到这个药箱里来取用。此外,该网点内还有手机充电器、打气筒,客户若手机没电了就可以充会儿电;自行车没气了可以拿个打气筒出门打气,十分方便,直让人感慨这个网点的服务细心周到,让客户仿佛回到家中一样方便。可见,为了满足客户精准的个性化需求,浦发银行南京分行营业部将服务做到了极致。

  Creativity(创造力)

  服务是要超出客户的预期,服务是那种客户被尊重的感觉。银行只有让自己的服务具有创造力,才能给客户带来耳目一新的感觉,带来客户全新的产品体验。比如,2015年浦发银行整合集团资源,深度融入互联网大潮,通过逐步串联和整合浦发银行集团内银行、基金、信托等资源,形成集团统一的互联网金融服务平台,推出“spdb+”浦银在线互联网金融服务平台。“spdb+”将成为浦发银行集团整体的互联网统一入口和互联网金融服务平台。围绕集团协同化、信息驱动化、服务一体化、业务场景化、发展生态化五大发展策略,“spdb+”将充分利用大数据、云计算、移动互联等先进的技术,结合浦发银行现有的资产管理、风险防控、渠道服务、商业品牌信誉等优势,以信息生产、加工、消费为主线,通过线上优化整合集团内部各单元的牌照资源、客户资源、产品资源。客户通过“spdb+”即可一站式直达浦发银行集团各服务单元,获取到银行、基金、租赁、信托等多元化、多层次的综合金融服务。

  Execution(执行力)

  执行力是指通过一套有效的系统、体系、组织、文化或技术操作方法等把决策转化为结果的能力。银行的各种极致服务是“三分战略,七分执行”。无论哪种说法,执行力对银行服务的质量起着十分重要的作用。首先,要培养员工的责任心,只有真正具有责任心的员工,才会对工作追求完美、对于服务追求极致。其次,培养员工的职业敏感性,具备职业敏感性的员工会及时发现工作中的瑕疵,没有职业敏感性的员工,对于出现了无数遍的客户问题仍然熟视无睹或者束手无策,降低了银行服务的工作效率。比如,浦发银行南京分行每年对于运营员工开展明职尽责系列教育活动,指导员工如何尽心尽责尽力工作。执行力在哪里?具备一颗责任之心,及时发现错误,及时纠正错误。  

  展望未来,SERVICE模型让银行服务变得更加细致,给客户带来极致的体验!

 

责任编辑:王超

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