城市商业银行打造“爆款”产品策略

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冯济舟 来源:中国电子银行网 2018-10-17 14:47:35 城商行报告行长大人 征文选登2018

核心提示在受资源约束的条件下,城商行需秉持聚焦的原则,打造创新产品的“爆款”,营造创新氛围,凝聚共识,产生整体的良性互动。

  2018年9月-11月,由中国电子银行网!(微信公众号:cfca-cebnet)主办的“报告行长大人”银行与金融科技行业创新实践文字竞演第二季——“竞争 · 融合 · 蝶变:与进化同行”活动正在火热进行中,以下为热心网友通过中国电子银行网投稿系统(投稿)投来的稿件。

  作者单位:华润银行

  摘要:当前,城商行普遍存在创新机制和能力比较薄弱,产品创新不够,业务模式传统、单一,且缺乏创新的内生动力等问题。在受资源约束的条件下,城商行需秉持聚焦的原则,打造创新产品的“爆款”,营造创新氛围,凝聚共识,产生整体的良性互动。“爆款”产品具有合理性、可行性、普惠性、可复制、感染力、极致性的特征,可带来规模扩展、品牌影响力提升和持续性盈利。城商行可通过打造开放式产品体系,寻找大量第三方拥有中小场景互联网平台开展业务合作,将开放式金融产品嵌入其场景平台,奠定打造“爆款”金融产品的流量基础;完善创新激励机制,培养和挖掘综合性人才;加强需求分析,构建合理组织形式;跟踪同业创新动态,关注行业新技术发展及应用等策略支持创新业务发展。

  关键词:“爆款”产品;城商行

  当前,银行业正在经受实体经济下行预期与金融周期“双重冲击”,金融系统去杠杆、治乱象叠加中美贸易摩擦,银行业将面临不可逆转的分化。

  第一,金融繁荣期结束,信用违约常态化成为银行业共同难题,大量企业通过融资性现金流覆盖经营性现金流,犹如饮鸩止渴,“病毒式”违约潮来袭。第二,新模式将生未生,摆脱传统旧模式已达共识,但普遍面临业务转型“时滞效应”,负债荒、资产荒、风险慌“三荒叠加”。第三,金融供给侧重塑,服务实体经济的关键在于直面并解决“挤出效应”。第四,监管新机制建立,行业格局呈现“马太效应”,行业格局正在重塑,银行业内生性增长成为发展的主旋律;客群基础建设好、渠道架构效率高且越接近货币链上端的银行,经营效益改善显著;低成本、稳定性高的资金是今年乃至未来一段时间的竞争焦点;科技金融成为渠道转型的重要变量。未来,一流银行核心竞争力差异将是经营模式、渠道粘性、管理体系的差异;一般银行差异就是风险区域的差异,高风险敞口银行最终被迫离场。

  一、市场变化带来的挑战

  (一)金融科技公司冲击

  互联网科技公司凭借其技术及数据优势,逐步在多个细分领域打破银行的垄断局面,实现爆发式增长。一是金融服务方面,互联网科技公司注重构建平台化、场景化、移动化的多元金融生态圈,通过大数据分析,提供差异化、个性化服务,对传统银行金融服务效率带来直接挑战。二是客户层面,互联网科技公司以数据和技术为驱动,建立新型风控体系,服务更多传统金融机构服务尚未完全覆盖的客群,加强对年轻客群的渗透。三是产品层面,互联网科技公司秉持“小步快跑,迅速迭代”的理念,在支付、信贷、投资理财等领域,推出更便捷、体验更好、门槛更低的产品,迅速挤占传统银行相关产品市场份额。

  (二)金融客群习惯的改变

  随着社会财富聚集和新富阶层的崛起,银行客户群体及其金融习惯正在发生变化。一是随着80后、90后新兴群体成为客群主体,其消费能力、消费意识以及金融需求显著不同以往客户群体的金融习惯,这些年轻客群基数庞大,对成本敏感度高,对新兴技术持开放态度,传统金融产品及服务渠道并不能完全满足他们的要求。二是便捷要求和良好用户体验逐渐成为影响客户选择的重要因素。三是居民金融服务需求也在发生深刻变化,不同收入群体的出现和分化要求金融机构提供全方位、专业化、个性化的财富管理服务。这些变化对金融服务专用性提出了更高要求,同时客户消费也将从注重价格逐步衍生至更加信赖银行的品牌和服务,产品竞争也升级为品牌和服务竞争。

  二、城商行创新面临多重因素制约

  (一)流量入口资源稀缺

  大型互联网平台对流量的垄断造成传统商业银行与用户接触的机会大幅度下降,深入获取客户需求支持产品创新的来源被严重限制。随着信息“大爆炸”,用户注意力成为稀缺资源,也成为信息服务企业市场竞争的焦点,大型互联网平台通过选择更贴近用户日常生活的服务领域,在获取基础用户上具有天然优势。大型银行可以通过庞大的线下资源向线上导流来加以改善,在这样的市场环境下,城商行基础流量劣势愈加明显。

  (二)创新氛围有待改进

  近年来,城商行整体上发展迅猛,资产规模逐步扩大,成为我国金融体系中最具活力的商业银行群体。不过,城商行将注意力集中于追求规模的不断扩大,仅仅将业务创新作为传统业务的一种补充行为,实施效果不理想。

  (三)优秀创新项目产出较少

  城商行创新性主体在业务部门,以同业模仿型居多,同质化现象严重,且短期倾向明显,具备核心竞争力的创新产品极少。此外,大多数城商行并未真正践行“问题导向,以客户为中心”的思路开展创新工作,随意性较大,研发的新产品经常处于“有”而不“优”的状况,难以形成真正有价值的创新输出。

  (四)专业创新人才严重不足

  目前,银行对跨界化、复合型等高素质创新人才需求日渐增加,而城商行普遍面临人员队伍结构、质量与业务发展不匹配的难题,尤其是从事创新型、技术型、复合型业务的高素质专业人才严重缺乏。

  (五)创新资源投入不足

  目前,城商行面临的一个重要问题就是资金短缺,在运营中出现资金周转困难的现象普遍存在,一旦出现金融危机,小银行也是最先遭受重创的,在这样的背景下,创新管理资源投入显然不足。

  三、聚焦“爆款”发展策略

  在资源约束条件下,城商行需秉持聚焦的原则,打造“爆款”创新产品,树立信心,凝聚共识,形成良性循环。

  (一)三款“爆款”金融产品

  目前,市场上暂无城商行打造具有普遍认知性“爆款”产品成功案例。因此,笔者选择在市场上具有金融属性,且已经达成“爆款”普遍共识的三款消费贷产品进行分析。

  第一,2014年2月,京东白条正式上线,允许符合条件的京东注册会员在购买京东商城所销售的商品时进行赊购支付服务,可选择延后付款或分期付款的支付方式。京东白条是中国第一款互联网消费金融产品,其贷款不是由银行直接发放,放款方是“重庆两江新区盛际小额贷款有限公司”。截至2017年末,京东白条贷款余额超过485亿元。

  第二,2014年12月,蚂蚁金服上线蚂蚁花呗,本质为含消费场景的个人消费信贷,给予消费者一定消费额度,先购物、再还款的网购服务。蚂蚁借呗是在支付宝平台提供一种小额贷款服务,蚂蚁商诚小贷根据风控和准入标准在支付宝实名用户的基础上进行客户筛选,对筛选后的优质客户给予不同的借呗额度,贷款不是由银行直接发放,两个产品分别由“重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司”“重庆市蚂蚁商诚小额贷款有限公司”提供服务。截至2017年末,蚂蚁花呗/借呗贷款余额3000亿元,同比增速223%。

  第三,2015 年5 月,微众银行上线国内首款全程线上运营的银行信贷产品微粒贷,该产品的官方介绍写到“额度在500 元至30 万;无担保无抵押;5 秒出额度,借款最快1 分钟到账;按日计息,提前还款无罚金”。截至2017年末,微粒贷余额1000亿元,同比增速93%。

  以上消费贷产品集中体现以下三点共性:第一,平台属性。微粒贷嵌入微信社交平台、微众银行,蚂蚁花呗/借呗依托支付宝、网商银行,京东白条拥有京东商城平台为其提供大量潜在用户。第二,易获性。与传统信用卡消费方式相比,用户在移动互联网时代获取微粒贷、蚂蚁花呗/借呗、京东白条的消费额度更加容易,仅通过身份实名认证就可以获取一定的消费额度,而传统银行信用卡则需要用户提供工资收入证明等众多认证材料,在用户规模上新型消费方式的用户群体更加庞大,创建新型盈利模式成为可能。第三,便捷性。微粒贷、蚂蚁花呗/借呗、京东白条通过简易操作便可以完成支付流程,操作流程少,快速推广新型消费方式成为可能。

  (二)“爆款”金融产品具备的特征

  微粒贷、蚂蚁花呗/借呗、京东白条均给企业了带来规模扩展、品牌影响力提升和持续盈利。其中,规模,意味着市场占有率足够高;品牌,代表着获客的潜力;持续盈利能力决定了产品的生命力。城商行资源普遍受到资本约束,如金融产品具有以下潜在特征,笔者认为可以聚焦资源集中突破:

  第一,合理性。“爆款”金融产品每一个特征都具有不可替代性的理由。第二,可行性。“爆款”金融产品设计优异,但如果上线的过程很贵很慢,肯定是致命的。第三,普惠化。普惠化是整个消费产品的趋势,虽然不可否认存在个性化市场,但普惠化才能在短时间内实现规模效应。第四,可复制。“爆款”金融产品虽然在业务开发前期均需要大量人员研发费用、基础设施配置等固定投入,而上线后无需人工信贷审核,完全实现机器自动化放贷,每单变动成本近乎等于零,可快速复制。第五,感染力。“爆款”金融产品从宣传角度应该有“情”,或者叫温情和感染力,这样的产品更能打动消费者。第六,极致性。“爆款”金融产品更多的体现“微创新”,并非颠覆性、革命性的激进式创新,也不是小规模持续性、积累性创新,而是一种基于新的市场分析范式和技术范式,在某些关键点上做到极致。

  四、“爆款”产品支持策略

  (一)打造开放式产品体系和数字生态圈

  以上三款互联网企业“爆款”金融产品,一个主要特点是其依赖高流量应用场景支撑。大型互联网科技企业把控绝大部分流量端入口,城商行通常不具有这样的高流量场景优势,但由于其地位不匹配等原因很难和大型互联网科技企业形成高度契合的协同关系。首先,城商行可以寻找大量第三方拥有中小场景互联网平台开展业务合作,将开放式金融产品嵌入其场景平台,奠定打造“爆款”金融产品的流量基础。同时,为合作平台提供低成本支付结算和用户金融服务,将平台用户转化为银行用户,弥补品牌影响力的不足,持续丰富金融服务应用场景,有效降低获客成本。在资产端,通过场景平台导流,资金端,与国内其他银行开展深度合作,借助联合贷模式共同服务资产端客户。海量数据在银行开放平台上交汇、沉淀之后,又生成崭新的价值判断维度,为其他合作伙伴提供了数据支撑,逐渐形成一个基于数字信贷的金融生态圈。

  (二)完善创新激励机制

  完善创新评价机制和奖惩机制,在严格成本效益评估的基础上,对拟投放产品的直接和间接收益进行客观分析,兼顾产品的数量和质量。配套出台考核机制,充分调动总、分行积极性,形成良好的创新氛围。同时,要加强产品经理、客户经理人才梯队建设,培养和挖掘精通银行业务、金融科技、风控合规等领域知识的综合型人才,在市场快速变化的过程中提升产品敏锐度,抓住产品创新契机,找到持续纵深发展的可能性。

  (三)加强需求分析工作

  构建合理组织形式,比如可以借鉴敏捷型组织架构,实现各部门信息共享,并持续推进风险、科技前移。打造“爆款”产品可以借鉴互联网科技企业灰度机制,聚焦客户核心需求,注重与市场客户的沟通反馈工作,及时掌握了解到用户需求特点变化,快速研发、多轮迭代,将用户参与和用户需求决定产品最终演化趋势的理念持续嵌入设计全流程。

  (四)跟踪同业创新动态

  通过对同业动态的跟踪及分析,及时了解研发创新产品所处的市场环境,利于把握竞争态势,指导制定科学、合理、可行的发展计划。密切关注行业动态,及时收集、分析同业创新产品动态及市场信息,快速实现对现有业务渐进式的改造。

  (五)关注行业新技术发展及应用

  城商行应充分认识新技术在银行业务创新中的重要性,一方面,关注在金融行业中已经得到大量实践、可大规模运用的科技技术,比如大数据、云计算等。另一方面,对区块链、人工智能、物联网等新兴技术保持高度关注,为深度创新进行技术储备。可以选取特定业务模块,进行小规模试点创新。同时,主动与互联网金融科技公司展开合作,或积极参加金融科技联盟,建立战略合作伙伴关系,借助金融科技引领城商行实现创新发展。

责任编辑:王超

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