光大银行许长智:从营销的视角看银行的脑洞还不够大

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来源:中国电子银行网 2017-03-30 12:51:40 金融营销 嘉宾致辞

核心提示许长智在峰会中提出,银行要有以客户需求为主的品牌诉求,以光大银行为例,光大银行推出了“阳光银行”,虽然现在看来不够互联网化,但已经迈出了第一步。

  中国电子银行网讯 3月30日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近八十家商业银行主办,以“智享、慧聚、共创”为主题的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行。峰会揭晓了第三届中国金融品牌“金栗子”奖获奖名单,并举行了颁奖仪式。中国电子银行网全程直播本次峰会。

光大银行电子银行部副总经理许长智
光大银行电子银行部副总经理许长智

  光大银行电子银行部副总经理许长智出席本次峰会并发言,许长智提到3月28日晚针对中国队世界杯预选赛的热点营销,赢得了很好的效果,获得了大量的转发。

  许长智提到,场景营销是对受众明确传达品牌营销诉求的有效方法,并引用了在人民网近日发表的文章《未来的金融业是生活+金融的超金融业态》中的数据:85%的客户日常行为是生活化行为,不是金融行为,85%里面有10%是支付行为,连接了所有的金融+生活的场景,只有5%是客户金融的刚性行为。因此要服务于客户的时候,必须要抓住生活场景。支付宝之所以成功,是因为建立了完善的生态圈和商业生态群,银行也需要应用这样的思维方式才能决定真正的品牌诉求,所以银行一定要有一个清晰的商业模式。

  许长智在峰会中也谈到,银行要有以客户需求为主的品牌诉求,以光大银行为例,光大银行推出了“阳光银行”。

  光大银行在目前的品牌价值定位下策划了两个平台和电商渠道的业务方案,包括云缴费和云支付平台,以及e点商。想要构建基于线上的生态圈,就要尽量剥离一些年轻客户出来。光大银行线下柜台目前的到柜率并不高,也是逼迫银行将业务向互联网迁移,同时发力互联网新型银行业务。

  光大银行同时也在实施多元化入口的布局,启动“营销连接一切”的策略,启用以客户为中心的大数据,客户行为分析、多媒体手段和精准营销。通过圈子传播一些新型的信息,让圈子带动圈子去传播。和中国最大的互联网平台达成一致,只要搜“光大”这两个字,光大银行的品牌全线就都植入进去。目前光大银行互联网渠道每天活跃的客户有200万,去年网购的交易金额达到了5600亿元。

  以下为嘉宾演讲实录:

  今天时间比较紧张了,在座的各位已经坐了一上午了,我本来准备了大约60多页的PPT,但是我已经把它压缩到6页了,就是为了给大家带来一个相对宽松和愉悦的聆听心理氛围。

  刚才前面的教授,包括两位银行的老总也都讲了自己的经验。我觉得要从内部来看,光大银行在整个过程当中,如果是放在银行这个体制下看,每家银行不会有大的变化。因为跟机构的性质,跟监管的环境,包括在座的各位,我看到好多都是城商行、农商行的一些同事,大体上都一样。今天从另外一个角度看一下,我们如果作为一个客户,重新审视一下银行下一步的发展。

  今天是讲金融业怎么玩转新营销。我觉得“玩转”这个词应该是很年轻化的一些措施和手段。要扣住这个“新”,大家都会做营销,关键看是怎么样的“新”。举一个最近让中国人比较振奋的事情,大家知道,在3月28日的晚上,中国又出了一件大事,就是中国队输给了伊朗足球队,0:1。但是对于我们银行来讲怎么做呢?那就很有意思了,我们的团队实际上做了三套预案:第一种假设就是中国队1:0把伊朗队赢了,我们出了一个热点图,叫“奋斗中前进,前进中奋斗”;第二我们假设是0:0,中国和伊朗平了,我们又出了一个口号,就是“期待下一场奇迹的到来”;第三种是0:1输了,我们出了一句话就是,“只要你努力了,我们就不后悔”。所以也表现出来,银行也正在积极的抓热点。我们在28日的夜里10:30推了这张图出去,当时也都转发了,而且赢得了很好的效果。

  毕竟今天也是第五届的品牌年会。我们也想分享一下什么是品牌,决定我们要用什么样的品牌来拓展银行。我们只有一个特点,商业银行要必须清楚你的商业模式、你的品牌诉求。我们现在所有的银行都有这么一个特点。

  我们再回过头来看,企业有什么样的商业模式,才能确定你拥有什么样的品牌诉求。所以我们光大银行,包括我们当前正在转型,我们是牢牢的抓住生活+金融。我今天把“生活”挪到前面,我们今天大家都在讲场景,什么是场景?生活化的场景是人们最愿意去的地方。前段时间我在人民网发表了一篇文章《未来的金融业是生活+金融的超金融业态》,在这个过程当中我们分析一个数据,85%的客户日常行为是生活化行为,不是金融行为,85%里面还有一个10%是支付行为,连接了所有的金融+生活的场景,只有5%是客户金融的刚性行为。在这个过程当中,如果你要清晰的确定你要服务于客户的时候,你就必须要抓住生活场景,先把生活场景建设好,我们的金融产品自然跟进去,这也是刚才我们有一位教授讲到的,为什么支付宝取得成功?它是有一个生态圈,构建了一个商业生态群,它的支付宝的账户才能无限制的放大。这个时候我们银行也要有这样一个思维方式才能决定我们的品牌诉求,所以我觉得我们一定要有一个清晰的商业模式。

  我们要有以客户需求为主的品牌诉求。刚才讲了这么多,经常有人说你到底想服务什么样的客户?这就摆在我们面前。你到底想服务的是80后、90后还是70后?必须要我清晰的把它划分出来。如果我们连这个都不划分,我们面前都是客户,我们试想一下,50岁客户的需求跟25岁客户的需求肯定是不一样的。我在我们全行搞宣讲的时候说过,我说大家都玩手机,你知道玩手机里面25岁的人看的跟50岁的人看的能一样吗?25岁的人,可能看一些视频直播,打赏多一点。50岁的人天天看着他的理财、房子能不能涨,跌不跌。关注度都不一样,我们要传达什么样的信息?

  在这个过程当中,我们光大银行分隔了一下,适应时代的发展,我们也推出了一个“阳光银行”。“阳光银行”当前有600多万客户,一年多的时间之内,我们利用了快速传播的机制。其中有一个理念,银行的客户、银行的用户、银行的会员必须要区隔开。用户是谁?可以没有银行的账户,可以不在银行有信息,但是他照样能给银行带来价值,这叫用户。就像我们商场一样,进百货商场的人不见得都是会员,也不见得有购物卡,但是他可能会买东西。会员就是尽量的有一些客户基础信息,但是他没有银行账户,你要给他一个积分的回馈,要对他进行友好的服务。客户是我们最高级的,既有用户的价值,又有会员的信息,还有银行的账户,这样分隔起来就更好一些。

  同时我们推出了两个平台:云缴费和云支付平台。云缴费的平台给大家宣传一下,在座各位基本上每天都在微信上停留大约三个小时,打开微信的钱包,“生活缴费”栏目,后面接的大部分是光大的缴费项目,大约有1003项,今年我们的目标是370个城市达到1500项,覆盖5亿人群。但是我们的“云缴费”只对机构客户进行品牌传播,没有对个人客户进行传播,因为我们不想在流量上跟我们同样的企业产生竞争,我们要扶持C端流量。但是我们给机构客户,要有一个清晰的传输,是光大银行的“云缴费”平台,中国最大。所以这也是我们品牌价值的定位,是两个开放平台。

  我们推出了e礼财、e点商和e容贷。我们现在也在抓电商,也在抓扶贫和普惠。但是我们做电商有一个清晰的口号,我们叫“建造中国最小的、最大的平台”。这个怎么解释?我们的定义是,我们的电商平台要打造中国最大的文化经营销售平台,这个行业很窄,大约有一百万人对文化特别关注。但是这个行业又很大,去年的产值是800亿的现金交易量。所以我们想最小做到最大,这就是我们做的一个电商的诉求。在这个过程当中,大家看一下,我们基本上还是构建一个生态圈,我们尽量剥离一些年轻客户出来。因为我们大体上分析了一下,光大银行现在是1000多个线下物理网点,到柜的客户平均年龄52岁。而且每天到柜的客户,能到我们柜台的相对在减少。在这个过程当中,逼迫我们向互联网迁移,我们只能顺势而为,我们要发力互联网。

  我们讲协同营销,刚才汪总和窦总都讲到了协同营销,我们把O2O重新翻译一下是内部和外部,我们这个内部是银行同业。客观来讲,我们不担心银行同业的竞争,没有什么太差异化的。刚才我们有一位教授也讲过,我们光大银行的微信粉丝是2千万左右。我们发现推帖子也很有意思,我们推一些高大上的帖子,基本上客户点击量不会超过15万。但是如果我们推“免费”、“白送”等等,马上10分钟之内就是几十万的点击量,说明客户的基本需求还是趋利化的。

  关键是外部,大家看到现在真正微信做得好,或者是大的行业做得好的时候,整个帖子的文化是完全以客户为中心的。我们银行的文化是以监管的基础上不出风险的情况下,做一些只读的营销。这不可能在一个很好的范围内形成一个很好的客户聚集,我们叫粉丝文化不可能达成。所以在这一块,我们尽量让我们的方式新型化、年轻化、时尚化,贴近于客户,但是不可能像我们的微信和支付宝,像一些大型的微信公众号一样运行得那么成熟。所以在内外部上我们觉得是有差别的,但是我们一直在努力。

  我们正在做所有的多元化入口的布局,我们近期可能要在60多个门户平台上把光大的布局上去,多元化入口是我们的一个战略,我们要让所有的让年轻客户看到的物理介质和互联网平台上都能看到光大银行的身影。我们最近跟中国最大的互联网平台达成一致,只要搜“光大”这两个字,我们的品牌全线植入进去。所以在这一块,我们还是和一些企业做一些跨界的合作。我们现在大约布了300多个入口,手机银行客户3500万,PC端用户2500万,微信是2000万。大致按照这个标准,每天活跃的客户200万,去年网购的交易金额5600亿,但是这些都不够大。我们现在正在推进多元化入口的布局。

  我们启动了一个透视镜的策略。基本上是以客户为中心的大数据,客户行为分析、多媒体手段和精准营销。大数据谁都知道,现在关键看你怎么运用大数据,我们把大数据启动了客户画像技术,一期已经上线了,第二期正在实施过程当中。我们现在是这样定位的,所有的业务条线都要看客户行为,而不能看客户静态数据。我们试想一下,现在我们要放一笔网络带宽的时候,当前所有的静态数据,今天是这样的,明天有可能全部作废。但是每个月的交费金额,每个月的通话时间,每个月在京东、淘宝的购物行为是不会发生大的变化的。所以我们现在更多的是对客户行为的分析,我们也建立了360度行为分析的闭环链条,目前我们大约每次能分析一千万客户的行为。比如我们刚才举例说,今天晚上我们就会推出针对所有的零余额的客户,要推理财产品上去。我们现在所有的客户都已经调完了,这个零余额客户什么时候开始变成零的,他以前有没有钱,现在是什么形态。我们也分析过,我们发现每天晚上买光大理财的客户,很清晰的发现,女性占到60%,说明中国的钱还在女人的手里,而不在男人的手里。所以在这一块,我们下一步就要启动一些变化。另外信用卡高额消费的客户很有钱,这两点我们要做一下分析。精准营销越小越好,不要做大,做大不可能精准,只有做小了才能精准。还有就是多媒体的手段,我们认为,图文、视频这些手段都还是比较传统的,更主要的是我们要策划一个圈子,我们通过一个圈子影响一万人就可以。尽量通过圈子传播一些新型的信息,让圈子带动圈子去传播更好一点,这是我们的措施。

  这是我们启动的“营销连接一切”。我们原来对于内部来讲叫“支付连接一切”,但是对于外部我们讲“营销连接一切”,我们要把每一个活动、每一个故事、每一个场景、每一个时间都要连接起来,给客户传导一个清晰的品牌诉求。这是我们光大银行的微信公众号,如果大家有机会可以扫一扫。

  感谢今天组委会CFCA给我们这样一个机会,这也就是我们一个品牌策划很好的事件,也增加了我们交流的机会。如果有什么讲的不妥之处请大家多多谅解,谢谢大家!

责任编辑:Rachel

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