华夏银行窦云红:品牌营销需注重客户体验

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来源:中国电子银行网 2017-03-30 12:21:35 营销华夏银行体验 主旨演讲

核心提示窦云红表示互联网传播的方式中最主要就是客户体验。她认为银行做好品牌宣传的真谛在于它的价值和真正带给客户的感受。

  中国电子银行网讯 3月30日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近八十家商业银行主办,以“智享、慧聚、共创”为主题的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行。峰会揭晓了第三届中国金融品牌“金栗子”奖获奖名单,并举行了颁奖仪式。中国电子银行网全程直播本次峰会。

华夏银行电子银行部总经理 窦云红
华夏银行电子银行部总经理 窦云红

  华夏银行电子银行部总经理窦云红女士出席并发言。窦云红表示互联网传播的方式中最主要就是客户体验。她认为银行做好品牌宣传的真谛在于它的价值和真正带给客户的感受。从生活服务的角度出发,银行在面向社会进行品牌营销的同时,需要重点结合场景化营销进行服务升级,增加客户体验。通过客户体验,品牌营销才能有互联网化的组织推动和策划。

  窦云红提出,互联网时代下最离不开事件营销。从微信诞生起,主要的营销方式是传播的营销方式。对于如何既要做好社交,又要做好社交的策划,窦云红表示,关注互联网的热点以及互联互通的进一步升级与转化来进行事件营销,将会有很多关注点可以提升。

  以下为窦云红的现场演讲实录:

  窦云红:尊敬的季总,尊敬的各位嘉宾,各位现场的朋友,大家上午好!今天非常荣幸能够参与这个活动,同时我也特别感谢由CFCA主办的这次“金栗子”奖的评奖活动,华夏银行在这次评奖中荣获了两项大奖,我不胜荣幸,同时对参与评奖和给华夏银行投票的在座的各位表示感谢。

  华夏银行在整个电子银行发展过程中一直努力跟随社会的发展趋势。从银行的角度来讲,社会化营销应该是一个新课题。但是像之前两位教授及汪总讲的一样,银行也要跟随互联网的节拍,做好整个品牌的宣传。品牌宣传的真谛在哪里?在于它的价值和真正带给客户的感受。

  今天我的演讲分为四个部分,主要是结合获奖的“9.9元抢普吉岛”的营销活动的策划背景和案例介绍,相应的心得分享也是和大家要分享我们这次活动的主要的方面。通过今天上午开会几位专家的讲解和这么多年我们的实践,我们自己对于未来也有相关的思路。

  华夏银行在去年做了一个品牌升级,叫做华夏龙网+,+在哪里?加的主要是互联网的因素。品牌升级的主要体现,在去年我们结合了华夏银行移动银行的升级版本,华夏银行移动4.0“小龙人”再次升级呈现给大家。从服务升级来说我们重点结合了场景化营销,大家参与国华夏银行“小龙人”相关活动的可以体会到我们完美生活的生态圈,从医疗、健康、保险、旅游、教育、娱乐、购物八个方面给大家提供了完美生活的服务。从生活服务的角度,包括我们移动银行端整体在面向社会进行升级时,我们重点关注的是服务体验的升级。在之前的姜教授和赵教授演讲时,他们也提到了,我们是想塑造品牌、扩大品牌的影响力,但谁最关心品牌呢?除了华夏银行自身关心它之外,难道我们整天说,你要知道我的品牌,要了解我的品牌。那通过什么方式让客户了解我们的品牌呢?互联网传播的方式中最主要讲的就是客户体验。

  通过客户体验,我们结合真正互联网化的组织推动和策划。在当代时尚的情况下,我们最离不开事件营销。从微信出来的那一天起,主要的营销方式是传播的营销方式。对于我们既要做好社交,又要做好社交的策划,以什么方式来进行呢?之前我们了解了互联网和关注了互联网的一些活动,可以看到互联互通的进一步升级与转化,大家的有很多关注点可以提升。大家可能去年最不能忘记的是王健林的一句话,他有一亿的小目标。其实一位企业家一位富豪他说的一句话为什么能够被广泛传播,是因为每个人心中都有一个小目标,尽管不是一个亿。

  大家关注到通过大数据的应用,支付宝策划了一个“一千零一夜”的活动。活动发现每天十点钟左右有大量的剁手党还在浏览页面不断的去买,买什么呢?除了买穿的、戴的,主要还是买一些吃的。朋友圈里大家发一些食品的时候,大家会用一句话“拉仇恨”,因为是夜猫子正在饥肠辘辘的时候,所以,大家最关心的还是食品。所以支付宝借助这个时间点,借助人们生活的习惯和属性推出了“一千零一夜”。首单鲅鱼水饺的推出,十几个小时就销售出了6000多份,所以,互联网传播要抓住大家最想要的东西才能给予客户,客户才能接受你给予的相关的营销活动想要达到的目标。

  我们策划这一活动时深刻体会到,在目前社会压力普遍比较大的情况下,个人的情感需要释放。有哪些途径情感释放呢?当时我们考虑到,人的一生中最打动你的,在进入青春期的时候是爱情,进入到不同年龄段人们对爱情的理解也不一样。每个女孩不一定梦想一定要有一场婚礼,但一定要有一场婚纱的旅行。所以,结合当时的热点事件,2016年多个明星的海岛婚纱摄影,像刘诗诗吴奇隆他们采取了在海岛拍婚纱,很多年轻人会选择在三亚拍摄婚纱外景,国外的马尔代夫和普吉岛一定成为大家心里向往的地方。华夏银行就是结合了这种心理的诉求。

  还有一种诉求大家一定会想到,无论是没有结婚没有迈入婚礼殿堂的年轻人,还有一些已经经历了婚姻的、已经有柴米油盐的经历的中年人也在回忆自己年轻时的经历,有些人可能会遗憾在年轻的时候没有给老婆一个婚纱照。所以结合这些场景,我们策划了9.9元抢普吉岛活动。在整个策划中,我们抓住了几个要点。一是大家在整个婚纱旅拍的过程中,想要的是一个舒适的旅游环境,不仅仅拍婚纱,也要结合境外旅游,所以我们整个活动的策划是旅游+境外婚纱旅拍。婚纱旅拍大家最关心的是什么?怎样选择一家可靠的境外婚纱拍摄的公司,怎样把自己的婚纱照拍摄的非常唯美,怎样保证在拍摄的过程中既能省心省力又能达到一个美好的效果呢?所以我们选择了自己的合作伙伴。在这个活动中,华西银行携手凯撒旅游共同开展了这个活动。在普吉岛我们选择了最高端的国际化的五星酒店作为客人入住的酒店,选择的摄影基地都是当地既幽静又有本地化特色,并不是大多数的旅游场所的婚纱摄影基地。在婚纱选择上,我们有一对一的让客户有选择的余地,选择可以选择雪白的婚纱,也可以选择泰式的婚纱礼服。所以,在整个婚纱活动策划中,我们考虑到客户通过自己的方式很难获得的这种情怀和诉求。

  在整个活动过程中,我们采用的传播模式也是前几位专家和领导们介绍过的,我们同样加大了媒体的宣传和预热。我们的营销活动持续了二十天,在整个活动开始之前,我们就策划了相关的营销文案,在媒体上进行发布头条,我们也做了自己的微信公众号,同时我们也在微信朋友圈加大宣传,整个的宣传过程中,我们边抽奖边宣传。

  在整个的活动中,我们持续的时间比较长。怎样让大家能够持续关注?怎样打消大家的顾虑,中奖人会不会是内部选择而没有对公众开放呢?我们也为了打消大家的顾虑,选择了多重线上的传播方式,每三天我们会抽取奖项,总共有30对夫妇,我们每3天公布5到8对夫妇的中奖情况,同时把中奖夫妇的微信截图发给我们的策划团队进行编辑,告知客户是可信的。

  通过这次活动的策划,我们有一个最深刻的感受,在整个活动的策划和传播过程中,在第一组客户中奖名单下来的时候,第一次我们在公证处公正下抽出了十对,抽出后我们通过合作伙伴电话外呼告知、通过我们的合作伙伴凯撒旅游告诉客户的时候,一半的客户是持有怀疑的态度的。因为现在互联网通过手机呼出的方式诈骗很多,客户很难信任,所以我们首次公布后发现有三对客户弃奖了,他们会觉得是不是我上当了,别交了9.9元后,回头还会交更多的钱。所以我们通过客户信服的95577向客户发短信,通过标准话束告诉客户你的中奖是真的。再加上客户中奖了以后,仅仅交了9.9元就把整个行程都告诉他了,这种体验性的传播让客户相信了。所以,日后我们再进行的后几轮抽奖中,客户就没有弃奖了。

  所以我们这个活动的意义和价值远不是策划了一场婚纱旅拍,也不是仅让客户享受了美食美景,而是在社会上传播了诚信和价值观。

  客户的分享心得是在我们整个活动出团时,尽管只有30对夫妇,但我们编了两个团队同时出发。由不同的总、分行的人员共同参与来服务好客户,我们做到不仅专业团队有相应的服务支持,我们本行也派出服务支持人员,拉近了和客户的距离。

  整个活动中,这都是客户的一些实实在在的感受。大家最感动的是,在整个自由行活动中,我们不但不让客户掏一分钱,还升级了客户整个活动中的餐标。以前旅行社给的是户外的餐标,但在旅行拍摄过程中场地没有办法进行热餐,我们特意找了匹萨店,给客户送上热腾腾的匹萨给客户享用。所以,客户得到的感受是无限的惊喜,所以,我们深深的知道,只要你把自己的心告诉客户,你把真诚给到客户,客户所有之前的担忧都化解了。带给客户的除了完美的婚纱旅拍之外,就是内心的满足,以及他自己想要主动传播扩散的一种内心的诉求。

  在整个婚纱旅拍过程中,客户主动把自己婚纱的图片和我们进行分享,在他们的朋友圈进行分享。所以,整个这次活动带给大家的效果是达到甚至超过事先预期的。

  下面给大家展示的是婚纱旅拍的活动场景。其实我们把自己的品牌嵌入到整个活动过程中,这些人面带着微笑,整个年龄段是从20多岁到40多岁,不同年龄段都参与到了活动中,这就达到了我们一开始策划这次活动的预期目标。

  在整个的活动过程中,单一活动带来的效果,和几大行比他们的数量级比我们多很多,但我们这是实实在在的新增客户。目前怎样成为我们的移动银行,并不是通过绑定手机号注册就能成为我们的移动银行,他要到我们的网点开一张华夏银行卡,再绑定我们移动银行客户的端口号,再上APP,最后才能成为我们移动银行的客户。所以可想而知,客户愿意走进我们的网点的有12万的客户,其实参与这次活动获奖的客户只有30对夫妇。可想而知,一个小小的活动,就能吸引12万的客户走进我们的网点成为我们的客户,说明这个活动达到和超过我们预期的目标,也达到了华夏银行品牌宣传的目的。

  刚才社会化的影响,我在整个介绍过程中和大家进行了分享。的确在事前、事中和事后整个传播过程中,我们清晰地感受到客户心路历程的变化。很多客户在临走时,都是含泪拥抱了华夏银行派出的领队,他们说华夏银行让我们知道了,这个社会尽管进入了互联网时代,尽管骗子的手段不断的翻新,但华夏银行告诉我们,只要有真诚,我们依然相信诚信是社会的主流。所以,这是一个活动带给社会的影响力,华夏银行也发挥了我们的社会责任。

  在整个活动过程中,我们抓住了互联网的特点,同时我们也在文案策划中抓住吸引人眼球的地方,就像刚才说到的他们一是想要活动的品质,二是想开展一场与众不同的婚纱旅拍,三是有些人想给自己的爱人一场惊喜,所以整个活动达到了预期目标,个别点超越了预期目标,所以我们在在文案策划上是按照这些方式进行的。

  大家看2016年最时尚的一段语言,也是在网上传播量很大,深入人心的一段话,我借助这段话表达一下我们传播自己心里表达的意境。

  “当你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

  你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

  你挤进铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

  你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。”

  它的策划,你所有的心心念念想到的事情,都在你的工作之余,你的茶余饭后,生活中的点点滴滴都得以体现,这是我们策划这个活动想要达到的目标。

  在刚才的过程中,我也把我们的销售环节给大家进行了介绍。现在我们遵循了互联网的原则,每个客户都是我们的客户经理,当他真的满意时,会无条件的替你传播。所以我们想达到的目标,一定是以客户极致的服务感受、服务体验为终极目标的活动策划。

  在最后介绍一下我们未来将怎样做好相关的营销活动。

  从产品的角度,移动银行、直销银行都在不断的升级更新,今年6月,是我们直销银行升级换代的一个时期,现在我们已经做好了准备,下一步我们会有更好的产品,结合旅游、结合其他场景营销的产品提供给大家。在去年的9.9元抢普吉岛旅拍活动的基础上我们进行了升级,同样的旅游产品,大家会体验到不一样的服务感受。

  从渠道来讲,我们会进一步提升渠道宣传的作用,把整个的文化理念都贯穿在营销活动的策划中。

  通过现在的互联网传播,我们最离不开的是系统支持。华夏银行在整个系统的更新包括平台建设方面都在不断的前行,随着我们分布式系统架构不断往外在营销平台上的布局,我们能够支撑大量的高并发多点客户的并发值的服务支持。未来,我们会增加N多的、让客户每天都有惊喜的服务感受的相关营销活动的策划和提升。

  由于时间的关系,我和大家的分享就到这里,最需要感谢的是大家在现场的聆听,最期待大家持续关注华夏银行“小龙人”,关注华夏银行龙王品牌,我们会持之以恒不懈的努力,为大家奉献更好的营销活动。

责任编辑:方杰

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