赵子忠:银行通过抽奖、发奖券营销很Low 不利于品牌形象建设

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来源:中国电子银行网 2017-03-30 12:09:26 银行营销品牌建设 主旨演讲

核心提示关于银行如何进行营销,赵子忠教授认为,银行的营销对于内容传统的主题还需要有更清晰的判断,采用抽奖、发奖券等方式进行营销非常Low,跟品牌形象建设没有关联。

  中国电子银行网讯 3月30日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近八十家商业银行主办,以“智享、慧聚、共创”为主题的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行。峰会揭晓了第三届中国金融品牌“金栗子”奖获奖名单,并举行了颁奖仪式。中国电子银行网全程直播本次峰会。

赵子忠:银行通过抽奖、发奖券营销很Low  不利于品牌形象建设

  中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠教授出席并发言。赵子忠教授从内容量的变化、碎片化产生的原因、互动形式的变化三个方面对社会化媒体营销谈了自己的看法。赵子忠教授认为,营销要考虑社会化媒体自身的发展传播情况,现在的社会化媒体营销越来越偏重移动化,手机成为最主流的媒体,其次是电视、PC等等,如何把内容营销与手机后面的时间和空间的碎片化更好的结合是目前需要研究的重点课题。

  同时,关于银行如何进行营销,赵子忠教授认为,银行的营销对于内容传统的主题还需要有更清晰的判断,采用抽奖、发奖券等方式进行营销非常Low,跟品牌形象建设没有关联。

  以下是发言实录:

  尊敬的各位专家,尊敬的各位电子银行的同事,大家上午好!

  非常高兴有这样一个机会和大家做交流。社会化媒体的研究由于差不多有10年的时间了,大家对社会化媒体,Social Media的发展越来越清晰。我们在座的大家可能越来越深的感触到这个社会化媒体的影响,特别是第一波的微博和第二波的微信对大家的影响非常大。随着社会化媒体的发展,伴生而来的就是营销的进一步发展,营销的发展,社会化媒体营销大约有10来年的时间,其中有两波比较大的潮流,一波是在微博上做营销,现在大家可能都是在微信上做营销。但是银行的社会化媒体营销,电子银行的社会化媒体营销,我觉得这个问题对我来讲倒是一个具有挑战性的问题。我觉得对于银行业,它是一个非常独体的系统。其实对于媒体业,它本身也是一个独体的系统。传媒本身有着非常独特的特点,社会上对于我们传媒大学有很多认知,其中一个认知就是,你们做传媒是跟别人不太一样。

  我们先看社会化媒体营销的几个点,我觉得这个确实是,要想对社会化媒体营销有理解,有几个问题我们可以做一个探讨:

  第一个是内容。我们发现在社会化媒体里面内容的量非常大,大到一个什么程度呢?之前我也没有一个太精确的认识。举个例子,中国联通这样的企业,它是有手机端、PC端这样两个宽带的入口。在他们的体系里面,每天的量大约是6千亿条信息。6千亿条信息的意义就是说,联通大约有3亿用户,大约每人每天有2千次在网上的行为,有发的,有收的,有看的,有各种各样的行为。在这样一个量下面,其实对我们产生了很大的影响。就是说我们内容的量从原来非常少,到了社会化媒体上就变得非常多。

  第二个是碎片化。碎片化的原因是因为传播的业态变了,于是用户行为发生了很大的变化。客观讲,传播的变化首先给全球、全国,包括各地的老百姓整个的生活形态和信息接收行为都发生了巨大的变化,其中时间和空间上的碎片化是我们现在传播和营销面临的一个新的问题。我们以前那种整块整块的人群,大块大块的时间就不存在了。

  第三是互动。社会化媒体营销和消费者互动的关系非常重要,我们发现在过去20年新媒体有一个很大的变化。之前我们举的一个例子就是百度,百度是所有人去找信息,这种模式是谷歌首先创建的。这两年大家都在讲精准营销,现在整个趋势变成所有的信息都是在找人,就是推送,不断的信息找人,这个变化也非常大。再有一个就是说,我们在互联网里面讲互联网思维,其中互联网思维,或者说我们现在面临的新媒体平台上,跟以前有一个非常大的差异的变化,就是现在所有的传播过程是在实时监测、实时分析、实时调整,这个是大数据一个非常重要的基础,也是我们媒体、业界一个新的变化。我去爱奇艺调研的时候,我跟他们爱奇艺做广告的同事们在那里聊天,我说你现在这个广告是怎么做?他说我们这个广告就根据用户量,只要用户量有变化,我们这个广告就有变化,没有以前那种像电视和报纸那种广告的模式,所有的广告都是随时随地在调整,调整的依据是根据数据。这个变化同时对我们的营销带来的变化也非常大,也就是说,你在给谁传?你传给谁,传得怎么样。我们可以分成年度总结、季度总结、月度总结、天总结还有小时总结,这个细度和效果是不一样的。在互联网的模式下,现在很多的就是计时。

  所以基于这些社会化媒体的特点,我们的营销肯定要考虑到社会化媒体自身的发展传播情况,大家在这样一个环境下去做。我们对国内差不多1千家银行去年在微信上发的案例,我让我们的数据团队抓出来。抓出来以后,把前面的效果比较好的做了一个梳理。我也非常有幸的这次参加了“金栗子”的评选工作,我把报上来的这几十个案例都学习了一遍。我觉得其实银行,包括电子银行在微信营销上发稿的量,发稿的时间和策划的内容上花了很大的功夫。

  我看了这里面的内容,有非常多的精彩案例。我有一个星期的时间,CFCA给了我这么一个任务之后,我每天都把他们调的Top10、Top100给我看一看,我就想了解在国内的这些银行,每天做得好的都是什么样的,或者说受欢迎的都是什么样的,大约有一些类型。有的是抽奖,无非是谁的奖项比较高,这个奖项的类型都很多。也有跟传统媒体热点的节目和热点的传播相关联的,我看了《中国诗词大会》,我觉得还是我看到的跟主流媒体相呼应的,然后就是送礼、抽奖。还有就是跟网络游戏的结合,做一些或者是小型游戏的设计,大家来参与,还有就是自己的节庆。我觉得我们的这些银行都非常可爱,每一段时间就有一个节,各种各样的节,然后大家来过这个节,是这样的活动。

  我们看到这是每天银行业在微信营销上的Top10、Top100。我们就看大约会采取什么样的类型,传递什么样的信息,有怎样的一个互动,有这个模式。我用银行业微信上的案例和政府的案例对比了一下,很接近,跟政府的差异就是政府没有抽奖,剩下的就很像了,就是说它的案例的内容、模式都有很多的地方。应CFCA的要求,把海外全球100个银行营销的案例给大家也分享一下。

  我觉得对于社会化媒体营销而言,有几个点可以跟大家分享。

  第一我们在分享案例的时候就是内容,你传播了什么。你可以传播内容,你也可以组织游戏,你也可以组织活动。因为社会化媒体是个平台,平台上这两年最流行的是红包,连我们新媒体研究院开院的时候,我们老师都说,赵老师,你是不是先发个红包我们再开会?我就掏出了10块钱给他们发了一下,让领红包第一名的同事新发言,或者是领红包最后一名的同事先发言,这是内容。

  第二是渠道。我们看到我们做社会化媒体营销,微信有服务号和公众号,还有微博,还有很多不同的平台,它的方法和类型是有差异的。

  第三个是受众。就是说我们银行讲目标市场,讲我们的用户群,但是实际上我们的传播无非就是怎么样呼应我们现有的客户和我们的潜在客户,我觉得营销模式的用户是在于受众。

  我们在海外给大家的分享分成了三个平台来讲,每个平台在我们传媒的角度来看都是差异很大。

  第一个就是Facebook。Facebook很类似微信,我们先看了一下发稿量,就是重视程度,是不是勤奋。每个月发稿的数量和互动性是非常关键的。我们看到在海外的一个例子就是川普,川普为了获得总统发了6千多条。但是在网上确实存在,你活跃和不活跃非常重要,我的微信圈天天被别人刷屏,我一打开,经常有十几个欢乐的人,一刷就是十几条、二十几条。

  第二个就是它的类型。我们把海外银行的案例打开看以后,我们看到图片是最主要的,为什么选图片?我们传媒大学原来是拍电视,视频的成本还是太贵了,发2千多条视频,你就是中央电视台了。但是文字和图片的比例差异特别大,所以我们看,图片是非常重要的,其次是文字,然后是视频。我们客观的讲,绝不是视频不好,而是视频太贵。

  第三是周期性的变化。每个银行的变化都跟着自己的商业模式在演进,就是银行在做什么业务,大约这个营销的节奏和变化都不太一样。这是它的传播效果,不同的银行你得到的受众的反馈情况,差异特别大。大家不用看多少百万,因为海外的人口实在太少,在我们国内不到亿就非常难往外讲,但是在海外不是这样。我也觉得每个银行,好像除了几个大银行以外,剩下的也都没有三五亿的存户在这个上面。所以我觉得,和你的目标人群,和你的潜在目标人群的吻合度也是一个非常关键的问题,10亿人都来看你的营销,没有一个人买你的东西,也是挺麻烦的一件事情。

  我们看他们传什么内容?这是一个音乐乐队的明星,分享音乐。还有就是包括自己产品的推广,还有就是一个重要的信息通道。我觉得看到海外银行做的在Facebook上的片子,基本上每个片子都还是看完了让你心里面暖暖的,很多,但是基本上是以打动人为角度。同样分享的主题包括音乐、体育,当然都是外国人喜欢。其中也有视频,视频是非常贵的,视频的推广难度也是比较大。怎么把这个视频做好?是社会化营销里面非常重要的一个问题。为什么讲这个视频?是因为在我的印象中,银行都是非常高大上的地方,品牌形象一向是银行业非常重要的一个体现。那么你的品牌构造,这个冲击力体现在哪儿,我觉得应该是大银行做营销非常重要的问题。好多人说互联网很草根,传上来的那些节目有些很Low,实在是因为大家想,那个传的人都是我的学生在宿舍里写的一个小孩,而我们所有的这些机构都是有大型的团队在运作,我觉得不是我们的学生不想传好的东西,实在是因为他们没有钱和精力,在宿舍里面他们也就能做出这样的东西。在视频类里面,像这种慈善、明星、非常多创意的东西,我觉得体现得非常深刻。大家都在做微信公众账号。但是我们看到,真正的微信自己做的那些品牌广告创意都非常好。

  刚才Facebook里面的内容大约很类似于微信,Twitter就很类似于微博。大家在这个里面发的,我们看到刚才在Facebook里面排第一个的花旗银行,在Twitter就不是那么高,所以微博的媒体性质比公众账号更重。但是在Twitter平台里面,也有一些机构用得非常好,包括发文的数量,包括评论的数量。大家都在做社会化媒体营销,我参加了中宣部的媒体融合专家组,我们一直在做一个事情,我们确实想搞清楚新媒体传播的效果在哪儿。这个里面有一点非常重要,就是评论数。说白了,你说了那么多,到底有多少人搭理你,这个事情非常关键。我现在自己装上一个直播,从理论上我能到全球60亿人群。如果我找一个大的平台一上,覆盖也有很大。但是问题是你的传播呼应,互动我认为不仅仅是点击,我们把点击变成了互动,实际上是要更深度的互动。大家都知道,Twitter上的内容很大程度上是因为字数的限制,就是100多字一条,都是短的,你怎么来编?大家在推图片、文字和视频,如何利用好这些内容讲这些东西,短片的内容讲这些东西,是在媒体倾向化重的平台上要搞清楚的。

  再有一个就是视频,Youtube这个模式就是大家都在传视频,视频是一个比较贵,创意更麻烦,制作起来会更复杂的领域。但是视频和品牌的形象是非常有关联的,视频的表现就变得更加复杂,因为大家不能像发微信和发微博那样发视频。在视频里面,跟微信和微博的区别和差异是在于,它对跟受众互动的深度更深,体验感更强。他们做的这些内容,很多的企业会把自己整合营销传播里面的一些内容放在里面,就是把别的地方放进去,也有一些会跟联合的机构共同发布。为什么在美国这些内容跟我们看到的有一点点区别?我也不敢在PPT上放太多,是因为海外有一个非常特殊的环境叫版权,正常我放这些图都应该跟他们去申请一下,说我要讲个课,用一下你们的版权,放一下,但是分析的那个都还好。

  我们讲了海外银行的例子,我觉得有几点跟大家做一个概述和分享。

  第一是移动化。我们现在的社会化媒体营销越来越偏重移动化,手机是一个非常主流的媒体,其次是电视、PC等等这些载体,这是一个非常重要的。那就意味着我们很多主要通道的内容更要跟手机配得上,或者是跟手机后面的时间和空间的碎片化配得上,这就是另外一个非常大的课题。我们现在在做这个研究,现在有几个研究因为有隐私的保护,我们没有办法发布。但是我确切的给大家讲,在座的每一家发的每一条微信,以我们现在的技术能力能看到,是几点,谁在什么地方看的。包括大家在平台上发的那些红包,被谁领走了,在什么区域和什么时间。这种碎片化的表现,最后还要归纳出来。

  第二是IP化。所谓的IP化就是内容营销,给大家一个非常好的分享,就是我看了国内很多银行上的内容,其实我认为,你传播什么你就是什么,就是说你这个银行,你这个业务到底是什么样的调性,是什么样的基准,你在传达温暖,是传达什么。我们现在银行的营销里面对于内容传统的主题还是要有更清晰的判断,要不我们的银行就是用来抽奖、发奖券,这种非常Low的模式的话,跟你的品牌形象建设没有关联。你传达爱、传达温暖、传达慈善,而且这个主题的连续性对我们所有电子银行的建设,就是你在消费者眼里面到底是一个什么样的银行,很多也是靠内容传达的。

  第三就是人际传播。现在做得最好的就是把所有人都拉出来评奖,每天都要评这个之花,那个之花,那个女神,说你赶快给我投票,在朋友圈里面每天都被绑架,需要有半个小时处理给各种人群投票的问题。

  第四就是消费行为的场景化。就是说我们银行做了很多的场景,你的银行的场景、消费的场景和你营销的匹配度在哪里?就是刚才姜老师讲的,商业模式决定品牌。同样商业模式应该和你的营销场景匹配。

  第五我们虽然是做营销和传播,我们不是银行的在线业务。但是我们的传播和我们的营销模式和数据支撑的平台一定要打通,缺乏数据支撑的平台,你的营销决策跟互联网的关联度就会非常小。因为现在所谓的大数据,最早上来的都关联度比较小。

  

责任编辑:晓丽

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