清华经管姜旭平:面对层出不穷的“野蛮人” 银行需要换个活法

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来源:中国电子银行网 2017-03-30 10:11:49 金融科技营销 嘉宾致辞

核心提示姜旭平教授对银行提出了一些建议,如银行应该拥抱新兴商业模式,并加大力度参与实体经济等。

  中国电子银行网讯 3月30日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近八十家商业银行主办,以“智享、慧聚、共创”为主题的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行。峰会揭晓了第三届中国金融品牌“金栗子”奖获奖名单,并举行了颁奖仪式。中国电子银行网全程直播本次峰会。

清华经管姜旭平:面对层出不穷的“野蛮人” 银行需要换个活法

  清华大学经济管理学院市场营销系教授姜旭平出席并发言。姜旭平教授首先引用了国外学者的最新观点,提出品牌价值要随着商业模式的创新而提升的看法,他认为,如果品牌营销产生了与实际商业价值的割裂,营销的内容就影响不了消费者的真实选择,这样的营销只是商家的自娱自乐,是站不住脚的。

  随后,姜旭平教授谈到了在当代环境下,传统金融行业面临新技术和新环境带来的冲击和挑战。姜旭平以余额宝为例,他认为余额宝诞生三年多,从最初的带动的全民理财风潮到现在的风平浪静,实际上银行从始至终都在收到冲击。如果将来诞生了第二个余额宝第三个余额宝,银行怎么办。姜旭平引用了多位银行高管在前不久举办的一次银行业高峰论坛上的一些言论,指出银行不能再只盯着自己和同业,需要开放思想,换一种活法。

  最后姜旭平教授对银行提出了一些建议,如银行应该拥抱新兴商业模式,并加大力度参与实体经济等。

    以下是发言实录:

  姜旭平:大家好!非常高兴有机会和大家分享一下金融商业模式的创新。

    今天我想和大家分享的话题,第一个话题是商业模式可以成就我们的品牌价值,第二个话题是在当代环境下,新技术和新环境带给金融行业的冲击与挑战,第三个话题简单介绍一下基于客户价值的金融商业模式创新。

    一、品牌价值要靠商业模式创新提升

    因为我们是品牌峰会,一旦谈到品牌,大家脑子里马上会想到一些金融行业的著名品牌,特别是中国的一些大银行。但大家一定要注意,这些银行和金融机构的名称只是我们品牌的一部分。一个企业的品牌只是企业价值传递的符号,品牌传播的目的关键是要讲清楚,我们的品牌到底能否给客户带来什么?如果我们在营销传播和品牌传播中价值不明,这个符号就没有任何意义。

    客户怎么看金融品牌?假设以中国的商业银行为例,到大街上去做一个调查会发现,社会上关于品牌的概念和我们银行自己关于自身品牌概念的理解完全不同。举个例子,假设以中国最大的银行为例,如果你到马路上问问这些品牌名称,发现过路行人可能没有一个人在意你的品牌。但如果到你自己的营业厅里问你的客户,客户的回答很可能不是因为你的品牌,而是因为就近、方便、习惯、懒得改等等。这些回答告诉我们一点,大家一定要注意,你的品牌满世界只有你自己最在意,别人都不会在意,如果你的品牌没有传递出品牌价值,这种品牌对社会来讲就没有太多的意义。

    为了说明这一点,我们下面想举个例子。三年前的余额宝,一旦余额宝诞生后,顷刻间,一有风吹草动,很多传统银行的品牌价值就变得荡然无存。余额宝从成立、出现、高潮、落幕仅仅13个月的时间,就卷走了商业银行大量的存款和利润,这就是一个非常好的证明。

    我们怎样运营好一个品牌,引用一个国外学者的观点,他说品牌价值是以利益为前提的,只有利益才能驱动市场的发展。这种利益要靠企业的商业模式来实现,这就是我们讲商业模式成就品牌价值。

    二、在当代环境下,传统金融行业面临的冲击和挑战?

    由于当代技术的飞速发展,特别是互联网技术和电子商务技术的飞速发展,导致现在的金融行业面临很多的挑战。由于我们很多金融行业的品牌价值不明,再加上的业务模式和产品高度雷同,各个银行的业务模式几乎一样,再加上一些利益驱使,我们发现今天的中国社会面临的竞争对手越来越多,而且我们面临着很多新型商业模式的进入和挑战,这种介入导致当代的竞争加剧,商业银行的业务现在越做越难,而且这种新型商业模式和技术已经严重威胁到传统银行的业务和自身发展。

    下面举例说明刚才讲的这一观点。

    还是以银行和金融行业为例,现在世界各国的银行和金融业都有一个共识。1.年轻一代是商业银行和金融业务未来发展的市场和希望。2.现有的各大商业银行的银行卡都是我们银行主推的业务。3.现有商业银行的最大的竞争优势可以合法的汇集公众存款来参与银行业务。这是世界银行界公认的共识和我们的优势。

    但大家静下心来看看身边的年轻人,就会发现还有多少年轻人会把钱存在银行,这是我们不得不面对的现实。我们身边的年轻人还有多大比例在用现金和银行卡?他们拿着手机天天在外面用,吃喝玩乐什么都不耽误。第三个面对的现实是我们身边的年轻人还有多少人会利用银行的理财产品来理财,这就是我们今天面临的现实。这种现实不得不引起银行业的反思,为什么会这样?是银行还有哪些没有做好的吗?这是不得不引起我们反思的一些话题。

    下面还是以三年前余额宝为例。余额宝从成立到高峰到后来的平息,大概只经历了短短13个月,在这13个月中,卷走了银行大量的存款和利润。13个月、三年过去了,我们回顾余额宝的现象发现很多银行和金融界的人只会产生很多的不理解。

    余额宝这种做法卷走大量存款算非法集资吗?他们有资质吗?如果仔细去追究,发现它有资质,没有任何违规违法的现象在里面。

    余额宝把我们的客户的钱从银行吸出来,要帮小屌丝、一般年轻人理财,它声称自己要做互联网金融。余额宝的那些小伙子们能做任何金融活动吗?如果你真正了解会发现他们没有搞任何金融活动。那他们怎么承诺和回报客户呢?我们看看他们怎么做的。他们把客户的钱从银行吸出来以后,一转手把钱给了一家货币基金,请货币基金来帮助它操作,所以整个过程中它什么都没有做。

    大家又会问,货币基金凭什么听它的?如果货币基金能够自己挣钱为什么让它趴在身上吸血?这个很难解释通。如果你真了解会发现阿里集团在余额宝成立之前购买了一只货币基金的51%的股权,因为这只基金是全国48家货币基金中排名倒数第二,成立到现在连续九年亏损的非常差的一家基金,阿里成为了它的控股股东,这样就可以要求他们这样做,听他们的。

    在2013年年底到2014年年初这样一个非常特殊的时段,基金能赚钱吗?稍微去网上查一查就会发现,那段时间由于中国股市不好,大部分的基金都处在亏损状态下,如果基金赚不到钱,基金凭什么听它的?如果赚不到钱他们拿什么去回报这些投资者?这也是一个非常难解决的问题。

    基金怎么做呢?非常简单,它把钱放在基金以后,要求基金再把钱原封不动的、以隔夜拆借利息的模式再流回银行,这就是他们的商业模式。大家想一想,用这种商业模式操作,投资者把钱投给这些商业模式会有风险吗?它声称没有风险。它说我的钱最后是回流到银行,只要商业银行体系不崩盘,我的风险和银行存款、银行理财产品的风险程度一样,而且没有任何违规违法。

    目前为止,余额宝的风暴过去已经有两年多三年了。对银行和金融界来讲这个风暴已经解除了吗?我们真正躲过一劫吗?没有躲过,类似的袭击一波波的对我们形成冲击和影响,这就是我们看到余额宝的商业模式。所以我们讲商业模式对企业来讲是非常重要的。如果我们把余额宝的商业模式做一个简单的归纳,我们可以归纳为这样一个图来表示它。

    余额宝承诺非常高的回报率、非常好的流动性、非常好的安全性,用这种情况把客户、特别是年轻人小屌丝的钱从商业银行吸出来。他们把这个钱交给货币基金,要求货币基金以银行隔夜拆借利息的方式再回流到银行。一边有银行大量的钱流出,导致银行极度缺钱,很容易把这个钱再流回去。这一进一出大量的银行间的利润全被卷走,我自己把这种方式叫做“血透”模式。这种模式说白了,按照一般医学对透析的理解,是把身体的毒素排掉了,但它这种做法的结果把银行大部分的利润榨干了。

    但他们的做法和手段非常简单,就是我们说阿里集团的老套路——承诺高额利润,这是我们看到的结果。它没有任何品牌,刚刚成立的一家企业就轻而易举卷走了大量的存款和利润,这就是我们面对的商业模式。

    这种新型的商业模式一波波冲击传统金融企业和银行业,将带给我们哪些冲击和挑战呢?冲击影响有多大呢?下面我举一些例子来说明。

    正当余额宝高速发展的时候,我们看看央行的统计,截至2014年1月份一个月间,中国商业银行存款净减少9400多亿人民币,而且央行自己也意识到,除了春节购物因素之外这些钱大部分流向余额宝,这个话是央行统计调查司司长发布数据的时候自己讲的这句话。与9400亿人民币流出的这一现象的同时,余额宝在2014年1月份几乎每天有100亿的资金流入余额宝,这对我们来说是非常惊人的。

    我们看看统计的另外一个数据,去年7月7号,新浪财经和银行界一起召开了一个会议——未来银行发展论坛。在论坛中,大量的银行大佬直接参与了,我们看看他们自己是如何理解这个冲击和影响的。在这次会议上很多银行大佬都发表了自己的观点,都认为互联网金融和新金融模式对现有银行金融业务的冲击非常强。我们摘录了几位银行金融业大佬的说法。

    第一个说法是邵平的说法,说中国商业银行的利润在改革开放持续了两位数的增长有30多年,但去年上半年出现了几乎零增长的断崖式下跌。这种对银行业的冲击影响非常大。

    第二个是于学军的观点,他认为当代中国银行业和金融业面临严重的压力,归结为四个方面,一是中国经济的持续下行发展,这是大环境;二是银行的不良资产在上升,这是另外一个压力;三是我们的利率水平几乎已经降到了历史最低点;四是互联网金融的冲击和影响,从这个角度我们发现银行大佬都意识到这些冲击,这是新型商业模式和互联网金融对他们的冲击和影响。

    第三个说法是杨再平先生的观点,他说在新的环境下,我们的银行业必须要换一种活法,如果不换一种活法今后会越做越难。

    第四个是牛锡明先生的观点,他认为银行业今后再也不能自娱自乐了,我们一定要参与到新型社会活动中,主动融入到新型的营业模式中获得生存和发展。

    这些观点从侧面也能很好的证明,当代的新型商业模式对传统银行业和金融业的冲击非常明显。

    现在我们的银行已经是全球最大的银行,最赚钱的银行,工行和建行已经是全世界最大和最赚钱的银行。但是我们不能稀里糊涂的被别人打了一顿,最后一问三不知,怎么打的,被什么东西打的,都不知道,只知道很疼,如果出现这种情况对金融业和银行业来讲绝对是坏消息。

    如果今后被人家无缘无故打了一顿,不知道别人怎么打,一问三不知,这就很难保证今后有新型的商业模式出现时我们不会再挨打,这就是我们面临的问题和困境。

    怎么面对这种困境呢?非常简单的一点,一定要紧盯着市场创新商业模式,只有这样我们才能应对挑战,才能跟随时代一起前进和发展。

    三、基于客户价值的金融商业模式创新

    怎样应对这一挑战?很重要的一点是基于客户价值来创造我们新的金融模式。只有这样我们才能应对挑战,才能活得更好,才能随着时代一起来发展。

    大家知道当代中国经济发展的速度非常快,企业、市场急需新型业务和新型金融工具、商业模式的支持。

    这种情况下需要金融行业和银行要打破固有的业务束缚,原来我们有很多业务搞了很久了,现在要适当的打破这些束缚,打破我们传统的思维定势,真正深入到实体经济中寻找业务发展增长点和新型的商业模式,跟我们的客户一起来寻找价值,来共同拉动市场的发展。

    为此我举个例子说明别的银行怎么做的。这个案例摘自央行的一份报道,《顽石变身支付宝》。报道讲从2013年年末的时候,中国银行丽水分行推出一个理财产品,2013年年底老百姓手上的资金没有好的出路,一个个都到银行买理财产品,所以银行推出了好多的理财产品。但2013年年末,中国银行推了一个理财产品,这个理财产品很有趣,产品本身跟其他银行理财产品没有任何区别,比如7日年化利率、要求多少万起、多少天等等都没有任何区别,但它有一个区别在什么地方呢?这个不同就在于投资者如果买了这个理财产品后银行给你两种选择,一种选择是银行给你打白条,你把白条拿回去锁在抽屉里,其实就是银行买理财产品的存单啊,等到理财产品到期后拿来还本付息取钱,这是一种传统的方式,任何银行都是这种方式。但中国银行给这些浙江商人提出另外一个选择,还可以选择不要存单,我这旁边有很多非常精美的大型的青田石雕,如果拿10万本金来买理财产品,可以选择一尊10万,也可以选择两尊5万,三尊等等,这个青田石雕就是理财产品的品凭证,并不是卖给你,等到理财产品到期后,你自己来选择是要钱还是要把这个青田石雕保留下来。结果发现很有趣,这种方式一旦推出后,那些精明的浙江商人纷纷选择要青田石雕不要存单。

    六个月后,这批理财商品到期了,结果发现到期后一个现象,绝大多数的精明的商人都选择不赎回,原本人见人爱但卖不动的东西用这种方式都卖完了,由此拉抬了整个产业链的发展。

    这对银行业有什么好处?一是拉动了整个产业链的发展,贡献了地方实体经济;二是对中国银行带来了非常大的好处,与此同时别的银行的理财产品都卖不动,但它的理财产品一下子卖疯了,本来想买理财产品的人看到中国银行有这个产品,马上从别的银行改到中国银行买这个产品。由此不仅银行受益,也拉动了整个产业的发展。

    大家看看在整个产业链条发展过程中,每一个环节人人都变成了包赚不赔的受益者,石农高兴了,雕刻师也高兴了,政府也会高兴,因为整体产业拉起来了,政府税收增加了,更重要的是政府官员的业绩和政绩体现出来了,银行也是受益者,他的理财产品会卖得更好。毫无疑问,投资者也是受益者,否则他不会选择要青田石雕,到期后也不会选择不赎回,这就是商业模式带来的好处。

    这个例子是一个非常简单的商业银行主动的融入实体经济,和实体经济的企业一起共同发现价值,创造价值,拉动整个产业链的发展。类似的例子大家稍微注意一下,就会发现在我们身边比比皆是。

    最后我用两句话结束今天的分享,未来实体经济的发展急需新型金融工具和商业模式的支持,这对我们是极好的商机。怎样抓住这个商机,要求我们的金融企业主动融入到实体经济,而不能再自娱自乐,不能固守自己的传统业务,要主动融入实体经济,和客户一起共同查找价值,查找业务的新增长点,一起来拉动整个实体产业的发展,这样做的结果有利于银行、有利于经济,同时有利于整个中国经济的发展。因为只有商业模式的创新才可能拉动市场,是拉动市场发展的灵魂,这是我跟大家分享的话题,谢谢大家。

责任编辑:Rachel

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