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雷磊:新的移动营销时代“乙方思维”在灭绝

2016-12-08 19:49
来源:中国电子银行网
作者:汪晨
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核心提示: 雷磊认为,在之前的论坛中嘉宾所谈到的“去银行化”是一种由互联网新技术推动的,重需求、重渠道、业务模式自我瘦身的新理念,而移动场景营销中的“去乙方化”则要借助移动互联网的新趋势,精简中间环节,最终达成高收益高覆盖率的业务转型目标。

  中国电子银行网讯 2016年12月8日,由中国金融认证中心(CFCA)举办的2016“科技+金融,启创银行未来”高峰论坛暨第十二届中国电子银行年会在北京举行。近四百位商业银行电子银行的负责人莅临此次年会,就区块链、金融大数据、银行机器人、移动金融、直销银行新业态等热点进行深入探讨与交流。《2016中国电子银行调查报告》和中国电子银行金榜奖同步对外公布。中国电子银行网全程直播此次盛会。上海鸣泰信息科技股份有限公司总经理兼创始人雷磊出席并发言。

上海鸣泰信息科技股份有限公司总经理兼创始人雷磊
上海鸣泰信息科技股份有限公司总经理兼创始人雷磊

  在当日下午举办的主题论坛:科技助力移动场景金融上,雷磊针对移动金融场景营销发表了以前新颖的看法。他将自己的观点精炼成“去乙方化”,雷磊认为,在之前的论坛中嘉宾所谈到的“去银行化”是一种由互联网新技术推动的,重需求、重渠道、业务模式自我瘦身的新理念,而移动场景营销中的“去乙方化”则要借助移动互联网的新趋势,精简中间环节,最终达成高收益高覆盖率的业务转型目标。

  雷磊认为,目前营销行业甲方的需求呈现复合化、深度化,在需求的具体细节上,APP开发、供应链管理、内容营销等呈现多位一体的态势。甲方在改变,需求与合作方式越来越开放化,乙方就需要最大程度地提升效率,节省和降低管理和执行成本,也需要乙方的执行人员更懂产品,才能实现最好的营销效果。

  具体谈到场景金融的话题,雷磊强调场景金融具体业务的开展一定是与场景营销如影随形的,并且在当前有了革命性的变化:以往的场景是固定的、孤立的、被动呈现的,而随着移动互联网的发展,消费者越来越多地主动接入场景,对于银行来讲,获客、提升用户黏性、实现产品最终成交等重要环节都可以通过场景营销促进,具体来说,在APP、微信、手机银行上主动创造良好的消费和交易场景。

  关于新科技如何助力移动场景金融,雷磊认为应当通过科技改变场景,通过场景提升营销,通过营销升级金融。

  雷磊:各位在座银行的领导和银行的朋友,以及各位专家,很高兴在这里和大家相聚,很感谢电子银行网给我们这样一个和在座的各位甲方的交流机会。

  我今天起的名字是“去乙方化”的移动金融场景营销。在这个时间点大家都比较疲惫了,所以我想到这个时间点,觉得起了一个挺有挑战的题目,但我想前面的领导已经大胆的提到了“去银行化”了,这时候我再讲去乙方化已经不算特别冒险的话题了。

  跨界时代乙方不好做,不仅是在金融行业。在所有的行业,特别是数字营销行业和广告行业大家都有同样的感觉。鸣泰信息定位是帮助银行及传统金融行业进行移动互联网端的金融营销,不可避免我们明天都在和客户和甲方探讨营销。什么是营销?什么是现在最关注的营销呢?最重要的是我们的获客、拉新、注册绑定激活及所有在C端业务上更多的数据的积累。

  同行乙方不好做的难度在哪里?

  第一,以前大家最早是做广告,广告部好做我们往数字走,公关公司往数字走,数字公司往大数据走,但不管往哪个方向走,大家觉得活越来越不好干了。金融行业乙方不好干在哪里?乙方很尽力了,以前做系统集成的公司现在做APP开发,软件开发转型做SAAS和供应链金融,以前做积分兑换商城的公司要做万能乙方要做内容营销了,但这一切对于甲方的综合的营销需求,包括刚才几位领导提到的大战略来说,总觉得作为一个乙方这样的做法达不到要求,没有办法跟上Fin-tech,也没有办法跟上银行营销的2.0、3.0时代。

  第二,什么样的乙方能够达到要求呢?

  甲乙方合作,在广告营销行业有一些数据让人感到紧迫感。10年前甲方和乙方的合作周期平均年限为5年,而现在基本为2.5年,以前我们的银行客户无论是系统合作公司还是硬件合作公司都是长久的合作,虽然是高门槛的行业,大家在这里相互的配合磨合后会长期的合作。但在移动数字营销时代这一点比较难了,我们根据自己的实践也感觉到,电子银行的甲乙方的合作似乎还时间长一些,但实际上大家都在寻找是不是有更好的合作伙伴和解决方案,是不是有更好的营销利器。

  总的来说,我这里用了一个“营销狗”,这个行业搞营销的人比较苦。大家觉得这个行业比较挣扎,没有找到万能的方法。

  为了迎接移动金融场景营销,通常大家要怎么敢呢?前面的各位领导业介绍了,银行层面做的一些储备和动作。很多事要自己干,包括兵兵总提到的光大银行,建设银行,产品战略,除此之外我们自己建立了内容营销中心,包括我自己看到很多银行的自媒体公众号里发出的文字和风格非常有趣,非常社交化了,非常互联网感了,大家在合作的过程越来越不是以采购一套系统、开发一个产品出来,更多我们是要关注数据、关注营销效果,关注这套产品推出后公众号引来多少流量,转化率怎么样,用户培养的过程中怎么样,我们大家以更开放的数据公司、自媒体、科技公司合作,我从第三方合作公司的角度深切感觉到银行金融行业的确在改变。

  甲方在改变,乙方怎么办?必须要跟着变。乙方怎么变?不知道在座的各位银行的领导、专家,大家认为心中的乙方来应对移动互联网场景金融时代应该怎么变呢?完美状态,最好是没有中间环节,能够最大的提升效率,节省和降低管理和执行成本,用互联网的手段来实现。希望我们的合作伙伴懂技术,要明白用户的人心,懂人性,要有技术,懂技术,不管是有技术工具还是使用现有的技术平台。另外要想办法,根据不同维度的指标和不同阶段的营销目标拿出办法来,最后是干活要快,因为每一年移动互联网的用户需求的风向不一样,三年前是电商,两年前是O2O,今年是移动扫码支付,明年是各种支付继续出来,三类帐户的营销体系会导致行业的趋势,这些都需要银行的专家和团队要懂,也需要第三方团队懂,也要跟上。提升产品和营销方案的透明度和效率,要开发出更优秀的场景,与营销需求对接,这三点没有公司能够提出完美的方案,但是我知道这是在座所有银行领导和所有的专家们都希望能够找到这样的合作伙伴的。

  既然我们今天已经提到了移动金融场景或者场景金融,我认为做场景金融,从我们营销公司的角度来说,场景金融首先一定要跟随场景营销,百度说,场景营销是基于网民在网上始终处于输入场景,搜索场景和浏览场景这三大场景之一所产生的延伸的营销,我们都定位为场景营销。其实场景营销并不是一个新词。从PC时代、七十、八十年代,从营销做得最好的美国就已经提出了场景营销的概念,只是在没有移动互联网时代的时候,这个营销连接上没有移动化,所以有时候这个场景仅仅是孤立的场景,需要我们大家主动式的接入它。但是到了移动互联网时代,场景营销的风格和场景营销本身的理念获得了很大的提升,所以这里和现在我们大家都已经生活再一个移动场景中,移动场景的营销又是什么样的?“雷布斯”最早提出了猪要飞起来,同时他说了几点对场景有价值的话。他提出互联网精神,第一要便捷,第二要把服务做超值,第三价格要尖叫。但这一点在场景营销端,特别是面对银行的零售和C端用户的时候我们可以提炼一下,我们的理解,首先要提升用户成交,这是获客;第二要提升用户的黏性,要通过多维度移动端的入口,可能APP、微信、手机银行,最终我们要实现关联消费,可能上升为关联金融产品的使用。所以从这三个角度,从金融行业来理解移动场景营销对于今天大家在移动端的产品布局上可能有一些侧面的参考。

  聊完了移动场景之后,我们看看移动场景营销涉及的五个步骤,虽然是从营销层面,但对金融产品的营销上可能也有共通之处。

  一是要懂需求,洞察用户的心理。每一家银行在各自的区域和总部,或者是全国性的银行,用户体量是足够大的。哪怕是全人群的用户,但是在移动端的时候,早上赵总介绍在中国银行网做的用户数据调研报告中提到,其实差异化的用户对于移动端使用的时候心态是不一样的,不同的年龄层、不同的收入层、不同的互联网使用习惯的人,他在期望一个移动端产品的时候期望值是不一样的。这种时候在一个扁平化的移动产品上如何创造差异化的场景,这首先是一个出发点的问题,先要锁定需求。有没有共同的需求?一定有。但就像刚才圆桌会议上所说的,基础的共同的需求是我们首先要做好的。但除了银行基础的转帐、存储之外,延伸的需求可能是用户对于我们银行的期望值,所以他的惊喜和期望值在哪里,去抓住它,这时候才有可能获得事半功倍的营销效果。

  二是场景设置,懂需求设计场景的时候,我们规划这个入口放在哪里?放在微信上、手机银行里、网点扫码、与我们合作开放的各个政府入口、企业入口、商城入口中嵌入进去?不同的规划带来的不仅仅是数据的差异,带来的是银行的用户对于这个入口进入后的体验感觉和接下来他的信任感、代入感和参与感。很多客户对银行是信任的,但对手机银行有安全性的不信任感,怎么办?在那个页面上加几个字,某银行安全输入,一个微小的设定就把安全感的不确定性打消了,这时候入口往下走,无论是理财或者是其他的存储甚至于转帐,就给他带来了这种安全感。

  三是场景设置完入口之后应该是心理强度激发。有些人对心理强度,看到了我们建设银行就是信任的,你带我去哪儿都跟着去,但有些用户可能年龄比较轻,对银行的感知没有那么深切,他看到了这个场景,你让我来摇一摇,你让我1元抢水果,9.9元抢电影票会不会是不安全的,这时候它需要在强度上有一个加强,这种加强来自于各种维度,但这个加强的过程在设计场景的时候是很重要的过程。

  四是加强过程设定好以后就是路径了,路径是和产品相结合的,怎样优化路径,怎样便捷。

  五是触及目标,就是让它有最好的体验,最终实现这一笔交易,这一次注册的结果。我前面说了移动场景营销的大致心理的五个过程,大家也有感觉了,作为传统的乙方服务的合作模式,甲乙双方的合作模式,仅仅以执行的思维来做这件事可能比较困难,所以,没有完美的乙方或者说我们找不到合适的乙方,和我们的移动场景营销、移动金融场景所设定的目标上,这本身是一个挺难的目标。

  移动场景营销是难的,我们就要看看各位金融界的领导在面对场景营销的时候,应该具备什么样的储备呢?我们诙谐一点说,一是要有武器库。差异化的人群在不同的场景里有不同的需要,所以,我们看到各大银行都已经建设了非常完整的一个生态,里面有商品、闪购、商城、O2O和小商圈,线下有,线上也有,线下网点的优势要借助工具发挥出来。另外在网生的内容上,以前说是合作机构和异业联盟,但网上如果有内容,年轻人关注的话题和电影、网剧、网络大电影,如果能够形成和年轻人互动的报名、互动,能够形成一些入口流量的红利,这是可以关注的,这里往往能够形成差异化的入口。

  时间有限,新科技如何助力移动场景金融,我说说我们的理解。

  科技能否直接改变金融,我觉得这是比较大的问题,有点跳跃。拆分成三个阶段,一是科技先改变场景,通过场景提升营销,通过营销升级金融,是不是更合适一点,无论是声控技术,或者是扫脸扫码或者是其他的方式,但这个动作本身改变的是大家成熟的行为,行为本身并不一定直接嫁接金融,但通过这个场景本身是一个过程,我们在别人的App里潜入一个场景,潜入场景之后是不是能更友好?最后变成融入式,让我们的消费者或者用户恰好在他对的入口,用一种对的方式提供一种对的产品,我觉得这就是一种很完美的场景金融。这个完美的场景金融里面,我们指望一个大跨步的科技直接改变它有难度,但用科技一步步影响场景,用场景带动金融完全可行。实际上在科技进步的过程中,无论是第三方支付还是互联网公司都是慢慢的小步往前迭代的。

  最后我们以以往和各家银行的合作提一些看法。今天多数来的都是总行和城商行的领导,从营销的角度说,我在这里补充一个大家思考的方向。场景金融是不是只有总行有?是不是只有总部才能做?以往我们的消费者在各个区域,各个分行,最终通过分行接入,各个分行本身分支机构所有的资源和营销的力量,是不是和我们移动化扁平的入口本身有那么一点点用不上力,怎样让它用上力,场景金融是不是能够化解这个矛盾?场景金融有可能我们谈一点分享。

  场景金融科技变化过程中,要量变的话最好是上下一起变。总行高瞻远瞩做好大的规划,分行支行网点营销过程中也能借助总行大的平台和差异化的入口,接入一些区域化的场景。比如在北京大家找一个电动车的停车桩不容易,分别通过分行接入我们的场景,分行的二类子菜单也好,解决一些痛点。早上我们提到电子银行网很好的数据调研中,物业公司想形成全球化就比较难,本身物业是差异化的。另外公交卡更难了,在这个时候能够形成一些差异化的场景接入,这是大大的事半功倍。所以场景最好不要只有总行和总部的场景,如果给分行和分支行场景接入的机会,这样一个上下一起用的效果是值得期待的。

  最后一个话题,谈一下我们认为场景金融要尽可能团结一切可以团结的力量,这也是其他几位领导提到的,不仅是内部的力量还有外部的力量,无论是区块链、通信五级技术、智能可穿戴设备和机器人,实际上解决的是连接的问题。我们的银行和场景金融需要通过科技影响它,我觉得就是从连接影响它。新科技对金融的影响也是从连接开始的,这不仅是场景上的连接,也是大家商务上的合作。今天尚总也提到了,不同的银行和不同的帐户之间有连接的可能,我们作为一家专业的第三方服务商,我们所提供的一些微薄之力和有限的经验,也应该和大家进行一些连接,进行一些碰撞,希望能够获得大家双赢和共赢的方向,以上就是我的发言。

  谢谢大家。

 

责任编辑:方杰

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