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倍比拓丁光正:如何打造以用户体验为中心的直销银行

2016-04-05 10:11
来源:中国电子银行网
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  在互联网金融飞速发展的大环境下,直销银行在中国诞生至今已初具规模,但因同质化严重,监管的限制等原因,大家发现他们很快就顶到了天花板。那么直销银行的未来之路究竟怎么走?冲破天花板,我们有没有必胜的法宝?倍比拓管理咨询的丁光正先生给出了他的答案。

倍比拓管理咨询 丁光正先生
倍比拓管理咨询 丁光正先生

  以下是丁光正的发言实录:

  丁光正:谢谢各位。大家好!我是倍比拓管理咨询的丁光正,讲的话题比较的轻松,刚才我看各位的议题都是从银行出发,我们是从用户出发新常态下的银行直销战略应该怎么做,应该从用户体验开始,大家手上都有这个资料,时间紧迫,详细的资讯大家可以在上面仔细解读。

  我们是亚太领先的战略公司,上海、台北、东京都有办公室,我们目前超过服务400家的跨国企业,其中六成都是金融企业,做过超过上万次的用户体验寻访和调研。

  本人本身是从麦肯锡管理咨询出身的,之前在HSBC工作多年,所以对金融行业有一点点的了解。

  直销银行同质化严重 无品牌无特色

  首先看什么叫新常态。各位比我更清楚,经济增长的放缓,新兴互联网金融平台的崛起,利率逐渐市场化,这三个原因造成了接下来银行竞争是非常的激烈。传统银行面临着这些问题,许多银行已经开始走向直销银行,希望突破困境,找到一条出路。

  根据国外的经验,20年前已开始用邮件,用电话,到后来最近我们可以看到有Movenbank、Ally Bank等等,以及Simple如何从一张卡带领它的直销银行。最近又看到沃尔玛、Uber,这都是在互联网平台上做创新的,已经成了国外市场成熟稳定的运营模式。

  但是中国的直销银行怎么办?看一下国外利率市场化,轻资产的直销银行可以用较高利率去吸引用户。但是中国因为监管的关系,利率并没有市场化,还没有做到这一点。

  我们可以看到直销银行这两年用户急增,2015年比大家预估的成长幅度高了152%。从2014年年初,民生银行的直销银行上线,到现在近50家左右的直销银行,大家都在想如何用直销银行。就产品来看,目前直销银行的产品非常之单薄,宝类产品为主,银行理财为辅,存款产品和贷款产品都非常少,当然也因为监管的关系,我们的产品,50多家的直销银行,产品的同质化非常严重,没有特色、没有品牌,是每一家直销银行面临的问题。

  从用户体验当中打造特色直销银行

  该怎么做呢?直销银行在APP上,在网络上,平台的沟通策略变成最大的主轴。当你产品都一样的时候,怎么和你的用户沟通,怎么让你的用户来用你的直销银行。

  从用户体验当中打造直销银行。每一家银行说到直销银行,都想要聚焦在80后、90后。80后、90后加起来4.2亿人,占了中国总人群的1/3,你怎么可能聚焦4.2亿人。第一是分群,我们更聚焦在某一族群,4.2亿人里面,你银行的优势,比如传统的优势是什么,你该聚焦哪一种客户,所需投资金额低的客户,资产投资高的客户,哪一群才配合你线下应有的优势做出应对的决策。当你聚焦到一个族群之后,你要更了解这群人,他要用什么平台,你要有互联网的思维。他用苹果手机,他喜欢用Andriod,他喜欢用iPad,用PC,什么时候用什么样的工具跟你接触,哪一种接触点对你来讲是有效的。这些人在涉外上、电子设备上做一些什么事情,他通过什么样的平台购买别的东西,你都要非常了解。

  之后,我们来看他的旅程,跟你的银行有什么样的接触点,有什么样的情感,从一开始初步了解直销银行,他透过线上渠道还是线下渠道,是第三方的渠道还是APP。接下来是比较平台,他在哪里比较呢?在知乎上,还是论坛上,还是在你呼叫中心了解,还是走上传统网点,这时候传统线下银行应该怎么对应直销银行所聚焦的客户。

  注册使用目标平台,大家讨论非常多,目前遇到的困境是易用性上的困境,如何在上面简单地注册。接下来要明白你锁定的族群是浏览型还是搜索型,他上来是要更了解你的产品,还是他已经知道自己要购买什么产品,这时候你上面的沟通方式,不管是在APP上,还是在网站上,都应该不一样。大家都知道线下的银行工作人员需要花很多的时间、精神去训练销售话术,但是大家花多少时间在你的APP上,还有网站的页面上呢?

  后续的管理使用,如何增加用户的黏性,这是非常重要的课题。这里面不多说,每一个用户旅程都有它现在用户需求的痛点,这些痛点就是我们直销银行所应该要做的优化点,这些优化点也代表着直销银行可以创出赢过别的直销银行的机会点。

  直销银行如何打赢直销银行

  今天分三点跟各位做探讨。

  第一,定位细分人群,打造特色品牌。我们知道平安银行2014年底出了直销银行“平安橙子”,聚焦操作便利化与理财产品简单化。非常精确,他们知道18—35岁这些客群,他们照着这个客群打造他们的产品和页面,到目前为止,该客群占到整个客群的总数75%,大家知道这些人真正在互联网上买金融产品的不到25%,他们不懂,不了解,如何懂,如何了解,如何向他们解释,变成了它的一个课题。

  第二,我们在线下知道要做很多的是training,你走进一个线下银行,把所有的理财产品摆在那儿,你让他购买,没有人引导他,没有人给他讲话,没有人销售它,客户会买单吗?不会。怎么样透过你的APP,怎么样透过你的PC网站做到引导,做到沟通,让客户了解,让客户知道怎么选择,最后购买你的产品。你要沟通的是什么样的情景,你要沟通的是什么样的人,我们都需要更加了解和分析。

  第三,由于监管的约束,还有传统银行在互联网上的实力是比较差的,直销银行更需要透过第三方合作,打造一个生态圈,打造一个特色服务。这是两个层面,一个是产品,每一个直销银行只有三十几个基金,抱着宝类的产品,你怎么样推出你的产品,你的客群是什么样的客群,他们需要什么样的奇葩的产品,是要跟P2P合作,还是应该卖其他的基金,还是要智慧理财。外部的合作伙伴对你商品的丰富面有非常重要的关系。另一个是如何引流,在互联网上如何引流你的客户,如果你直销银行在地铁打广告,但是你锁定的客群都在坐优步,你是不是打错地方了,你跟京东谈合作,你发觉了解了之后,他们都在用小红书做海外代购。怎么样找到适合你的目标族群,这些第三方合作者非常重要,也才能真正用互联网思维来打造你的直销银行。

  发展直销银行,我们应该问更多问题

  最后,我想跟各位讲一下三个议题。

  第一,直销银行的营业目标到底是什么,你为何有存在的价值?你解决了目前什么样的问题,从用户想,不要从银行想。

  第二,你的目标客群是谁,他们在乎的是什么,他们的旅程是什么,如何获取他们的心,如何跟他们建立感情,如何运用传统银行线下的客户,也变得非常重要。

  第三,他们有什么样的接触点,不只跟银行,这些人一天的生活、生活圈到底会碰到什么样不同的平台,数位也好、线下也好,都是你可能合作的第三方伙伴,这样又需要什么样的策略才能达到直销银行的经营目标。

  我们这边也准备了直销银行所有的旅程,每一个阶段性,每一个痛点,和每一个需求点,在我同事那边,我们外面也会有这样的资料准备给大家,如果各位有兴趣可以过来找我们拿。谢谢各位,希望对各位有帮助。谢谢。

  时向东:感谢丁总的分享,丁总讲的用户体验,这个词不是很生疏的词,各行也在做用户体验,听完丁总讲的用户体验,跟我们关注的不太一样,我们关注的用户体验是业务流程上的用户体验,刚才他讲的是获客方面的用户体验,我希望可以给大家全新的思考,希望大家也会关注丁总公司的一些研究成果。今天的讨论到此结束。

  本文内容出自倍比拓管理咨询的丁光正先生在中国电子银行宣传年启动仪式上的发言。中国电子银行网编辑整理。

 

责任编辑:王超

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