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杨丽艳:做社会化营销要让客户有谈恋爱的感觉

2016-03-31 18:26
来源:中国电子银行网
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  中国电子银行网讯 3月31日,由中国金融认证中心(CFCA)联合七十多家商业银行主办的“第四届金融品牌峰会暨2016中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行,会上公布了2016金融业社会化营销大赛——“中国金融营销金栗子奖”评选结果。“2016金融业十大社会化营销案例”、“2016金融业社会化营销最佳平台”,以及社会化营销大赛的最佳整合奖、最佳创意奖、最佳人气奖、最佳传播奖、最佳互动奖等五类单项大奖悉数揭晓。中信银行电子银行部副总经理王军晖出席本届峰会并发表演讲。中国电子银行网全程直播此次盛会。

  南京银行荣获本次金融业社会化营销大赛“2016金融业社会化营销最佳平台”奖项,南京银行网络金融中心市场营销总监杨丽艳出席本次品牌峰会并发言。

南京银行网络金融中心市场营销总监杨丽艳出
南京银行网络金融中心市场营销总监杨丽艳出

  杨丽艳首先谈到互联网金融如今产生了一些新的业态和特点:一个是消费者的快速漂移,二是传统市场结构的瓦解,三是男性消费者的逆袭。针对这些新的特点,银行社会化营销策略也需要迅速调整方向和形势。

  杨丽艳认为只有深度关联品牌经营和用户所需,利用互联网的倍增效应,才能充分发挥社会化营销效能。社会化营销需要深度挖掘进阶的精神需求,尝试和用户做朋友,从而输出自己的品牌性质,打造自己的品牌标签。

  以下为杨丽艳发言全文:

  

  杨丽艳:尊敬的各位领导、各位同仁,大家下午好,非常高兴能在这样一个杂花生树、草长莺飞的季节与大家相聚北京,也很感谢CFCA给我们交流的机会。因为一年一度的品牌峰会是全国银行业的交流盛会,我今天主要想和大家分享一下我们在社会化营销当中的体会和思考,并不会紧紧的局限于具体的案例。

  著名的管理学大师,彼德•德鲁克曾经说过“一家企业只有两个基本职能---创新和营销。”

  对于过去的银行业来说,品牌营销似乎没有那么重要,因为大量的一线的营销人员和物理网点,用面对面的实体交互方式,在交互当中建立起品牌形象。然而时代在改变,我们身处在不断被解构和重构的社会,去中心化在不断的解构权威,互联网让地球村真正意义上成为现实,人们的交往方式在发生改变,而我们的触媒习惯也有所不同,对于银行业来说,我们的用户也在越来越不确定。

  周鸿祎曾经说过这样一句话,他说“在这个世界上有一个竞争对手是永远也打不败的,那就是趋势。”我觉得很有道理,对于我们银行业来说,抓住趋势做事情也是尤为重要的,这是我们很早就开始研究社会化营销的初衷。

  在当前的消费市场中,中流砥柱是70后和80后,而这两代基本上是触网的时代,在80后,比如我,在商品文化蓬勃发展,高科技产品日新月异的时代当中成长起来,是充分了解,并且愿意使用互联网媒介的。

  对于80后来说,他们相对于50和60后是有一个数字鸿沟的存在,对于90后和00后,基本上都是互联网以及移动互联网的原住民,作为与互联网技术共生共长的一代人,他们更习惯于网络购物和在线交易,崇尚的是更加开放、自由、信息对称,个性得到充分尊重的网络文化。可以说对于90后、00后而言,数字化生存已经是他们的生活方式和身份表征。

  我们的金融用户,在这样的大的环境下,就是我们的技术在变革,文化在转型,用户在代际更迭。在这样的大的环境下,我们的互联网金融用户发生了很多变化,无论是行为模式还是决策模式都发生了很多的变化。

  一个变化是消费者的快速漂移,特别是金融业线上之后,用户的迁移成本越来越低,这个在座的同业应该有很强烈的感触。比如这两年有很多互联网企业,包括传统银行,包括P2P平台,在互联网金融领域跑马圈地,抢占市场份额的时候,往往会通过真金白银的开户补贴和交易贴补的方式拉升客户量,一定程度上加速了用户的漂移速度。

  二是柠檬市场的坍塌,以互联网技术为代表的信息社会,柠檬的市场已经不复存在,移动互联网连接了一切,信息部充分被充分的打破,很多产品信息通过用户的在线评价得以更加的全面、立体的呈现,在消费者决策过程当中,同类用户的评价已经成为用户决策的临门一脚,一个以关系为纽带,以社群为基础,以信任推荐为新的商业图景正在建立起来。

  三是男性消费者的逆袭。众所周知,在电子商务领域,女性是以家庭为代表的网络消费的主要推动力,也是各大电商的主要营销对象。但是在互联网金融领域,因为男性对风险偏好相对较高,同时他们对于科技金融更为积极的尝试态度,使得男性消费者正在成为互联网金融的主要用户,这一点在互联网新的产品上会表现的更为突出一些。

  我们的消费者在发生变化,我们的竞争对手也在发生改变,过去我们都是同业之间的竞争,甚至会细分到不同体量的之间的竞争,现在我们无法精准定位我们的竞争对手。过去远不在一个竞争层面的竞争对手可能就在自己身边齐跑,过去为自己提供服务的合作公司,可能下一秒就会成为自己的竞争对手。在这样一个大的环境下,我们一直在调整转型。

  前面四家基本都是大行,作为我们城商行,我们了解自身的局限性,也深刻感知互联网带给我们的机遇,所以我们这两年很早就涉足了互联网金融领域,提到了再造网上连接银行,构建新型互联网金融生态圈这样一些概念,一些具体的产品和应用,也得到了监管和市场用户的认可。我们从2013年开始尝试基于SNS、的微博,积累银行在社会化营销领域的应验经验,去年我们以微信为主战场推出了几期成功的社会化营销的案例。

  “和你一起遇见更好的自己”,也是我们这期申报的案例,应该说效果不错的,CFCA给我们颁了奖,是给我们的认可和鼓励。“和你一起遇见更好的自己”,是去年直销银行--您好银行,-升级2.0版本的时候我们推出的一个H5的活动。我们把直销银行的新版上线,用讲故事、诉情怀的方式进行了重新的包装,于用户建立起情感纽带。这个跟刚才苏秋萍老师跟我们分享的TDBANK是一曲同工,不谋而合的,都是表现的人最柔软的部分。

  这是我们去年做的另外一个比较成功的社会化营销案例,在一起共同维护明城墙。我们做了一个城墙申遗,做了一个线上线下的事件营销。另外是我们今年春节期间推出了一款,融合了社交元素,以及互联网玩法的一个电子存单产品“送鑫意”,产品推出以后,既带动了我们银行传统零售业务的发展,同时发挥了它社交属性的传播优势,效果也很好,在座如果有兴趣,可以下载我们的APP,现场体验一下。

  我们做了营销化产品之后,我们越来越深刻认识到,如果想要发挥社会化营销的效能,必须充分了解用户需要和了解的是什么,只有深度关联品牌经营和用户所需,并且充分利用互联网的倍增效应,才能发挥社会营销效能。

  对于用户来说,底层的产品需求人们是产品层面的。值得一提的是,在互联网金融时代,与过去的网点时代和电子银行时代有一个很大的不同,就是对于习惯于在线交易的互联网新生代来说,化繁为简是新趋势,也是他们对于在线交易的基本心里预期,比如操作步骤尽可能的简单化、智能化,多个入口的统一整合,多个渠道的互联互通等等。

  服务层面的需求,这里面引入经典的模型,这是美国心理学家马斯诺提出的需求模型,这是大家耳熟能详的,这个模型里面人类的需求由低到高,被分为五个层级,阶梯式由高到低。但是在互联网时代这个经典的模型需要做出一些改写,在底层的需求里面,在线的需求成为了和衣食住行同等重要,甚至比衣食住行还要重要的基础需求。

  对于银行业来说,固定的服务时间成为过去时,时刻保持在线思维,随时随地为客户提供个性的服务才是王道。

  进阶的精神需求,形象点来说就是要做用户的Soul mate,不要再把用户看成是上帝,在一个不对等的价值体系里面提供小心翼翼的服务,尝试和用户做朋友,用你的精神气质和价值观引领用户,在现在物质极大丰富的当下,我们的产品和服务是越来越同质化的,对于用户来说,商品的功能属性已经退居其次,用户选择A而不选择B,很多时候是否气味相投和选择的,是品牌经营更像一场用户的恋爱,这也是刚才北大彭教授提到的一点。

  如何让用户对我们的品牌一见钟情,进而白头偕老呢?就要树立自己的品牌气质,打造自己的精神标签。就好像褚橙卖得不是橙子是坚持,Lose only卖得不是玫瑰是承诺,锤子做得不是手机,是情怀。过去银行业相对比较的闭环,与用户有天生的距离感,新的时代洪流下,银行业也需要利用丰富的社会化手段输出自己的气质,打造自己的品牌标签。

  高阶的认同需求,和我们前面提到的与用户改变息息相关,未来互联网金融用户的主体是90后和00后,作为全民奔小康时代成长起来的00后、90后,他们更加自我,有理想主义的情怀,认同需求强烈,愿意为精神消费付费。相较于70后80后,90后、00后集体主义精神淡化,他们更加小我,关注的是身边的人谈什么,身边的人喜欢什么,他们在做什么。如果我们仅仅通过社会化营销制造热点,刺激传播,还远远不够,我们需要定植社会化营销当中的社会属性,去根据职业、兴趣爱好、价值观这些社会属性,重新定义垂直人群。创建社交货币,引导用户自发的传播和互动,形成价值认同。

  刚才分享了这么多的社会化营销的体会和感悟,最终想说一点,要从战略层面高度的重视社会化营销,很多时候战略胜出的意义大于任何具体的营销策略,包括像我们耳熟能详的很多其它行业的,比如快销、服装、食品,凡是这个领域里面品牌影响力极大、用户黏性极强的,无疑不是长时间推出社会化营销,积年累月持续不断朝这个方向努力的。包括像刚才老师专家也分享了,百事可乐,还有耐克等等。

  最后用南京银行的平台口号结束我今天的分享,那就是“傲然挺立、坚韧不拔,敢为天下先”。对于传统互联网行业来说,不管是金融还是社会化营销,都是崭新的课题,任重而道远,但是我相信,只要我们银行人敢为天下先,勇于创新求变,一定能够创造新的奇迹。谢谢。

 

责任编辑:Rachel

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