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中国银行时向东:线上线下整合实现病毒式传播

2016-03-31 18:03
来源:中国电子银行网
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核心提示: 时向东认为,“最美网点”社会化营销活动采用O2O模式,能利用社会化媒体病毒式传播的特点,激发广大员工的自豪感,主动进行口碑宣传,同时调动外部合作机构,达到快速拓展微银行粉丝目的。

  中国电子银行网讯 3月31日,由中国金融认证中心(CFCA)联合七十多家商业银行主办的“第四届金融品牌峰会暨2016中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行,会上公布了2016金融业社会化营销大赛——“中国金融营销金栗子奖”评选结果。“2016金融业十大社会化营销案例”、“2016金融业社会化营销最佳平台”,以及社会化营销大赛的最佳整合奖、最佳创意奖、最佳人气奖、最佳传播奖、最佳互动奖等五类单项大奖悉数揭晓。中国电子银行网全程直播此次盛会。

中国银行渠道管理部高级经理时向东
中国银行渠道管理部高级经理时向东

  中国银行“最美网点”荣获“2016金融业十大社会化营销案例”,该行渠道管理部高级经理时向东在大会上表示,相对其它国内银行,中国银行的海外网点和数量和国家、地区都是最广泛的。到现在为止,中国银行的海外分行覆盖46个国家和地区。通过“最美网点”活动,除了表现国内网点的“美”,也很好地展现海外网点的服务特色、文化优势。

  谈及社会化营销经验,时向东认为,“最美网点”社会化营销活动采用O2O模式,能利用社会化媒体病毒式传播的特点,激发广大员工的自豪感,主动进行口碑宣传,同时调动外部合作机构,达到快速拓展微银行粉丝目的。

  以下是中国银行时向东演讲实录:

  时向东:非常感谢大家,中国银行的微信和工行、同业都差不多,基本上都是2012年初开始做微信平台。银行做微信干什么?可能同业都在琢磨,我们为什么要做微信,难道就是为了搞活动。我觉得这个答案也是在一直的很长的过程直到有一天微信不行了,我们也不探讨了,如果微信一直活下去,我们会在几条路上走。一个是很多银行都在微信上做服务,甚至做产品。另外,大家把微信做成一个自媒体的平台,我们银行自己管它叫自有渠道。

  还有一个,是我们这个信息传递的一个通道,聚集人气的平台,在这个过程当中,我们在做微信的营销活动的时候,从最初期的就是摇奖、大转盘等等一类的,纯粹的以简单的乐趣和奖品作为刺激的方法,逐步的过渡到,像刚采工行王总所讲的,我们要有乐趣,我们的客户、粉丝、网友喜欢你这个活动,这是我们做的方向。

  我们做这个微信网点的时候,我们的目标还是比较清晰的,主要是拓展粉丝,因为现在从粉丝量来讲,和我们客户量的比例来看还是有相当大的差距。怎么拓粉丝,我们自己非常明白。外部的合作机构,比如媒体,比如一些专业的机构,这个很重要。但是,最重要的实际上是我们的员工。因为我们中国银行有20员工,每个人发一条,每个员工有两个亲属或者三个客户专发一条,这个量已经非常庞大了。

  做这个游戏之前,我们也是自己的团队,部内相关的一些同事,还有我们的一些外部的机构给我们出了一些主意。我们的目标是游戏要好玩,能够起到病毒传播的作用。

  但是,最重要的一点,什么样的游戏是好玩的?每一个粉丝、每一个企业看待这个事情的方式不一样。所以我们要去考虑,怎么样好玩,什么样的各方的人员都能够接受。大家是不是很愿意看到你这个东西就主动去转发。

  另外要容易操作,过去我们有一些活动有一些问题,把交易纳在里面,我们曾经让客户首先关注,然后下载,登录我们某一些东西做一些动作,这些东西我们都否定了,太复杂。一个活动要愉快,要很容易的上手,能够做得很好,这样大家才愿意把身边的人一块动员起来,来参与这个活动。

  另外文案和内容,文案和内容对于活动来讲,尤其是微信的活动,最最关键的就是一个题目,这个题目吸不吸引人,可能导致绝大多数的客户,或者粉丝愿不愿意点开,这一块一定是我们首先要考虑的内容,有一个方向。

  除了这个题目以外,打开以后你的第一个篇章,你的内容能不能吸引人。我们在考虑这类网点题目的时候,当时其实有很多的讨论,我们原来曾经想过一个名字,叫宇宙选美,我们都觉得很棒,这也是经过很多轮的名字讨论以后出来的,后来也有人质疑,这个宇宙选美,很容易被人认为是工行在做的活动。因为工行大家知道叫宇宙行。这一下很沮丧,其实那个我觉得要比我们作为网点的感觉要好,但是人家说得也很有道理,所以后来也就放弃的。但是我们的目的还是很坚定的,就是我们围绕我们的网点。

  我们有几个优势:第一,中国银行和其它几个大行在国内并没有很多的优势,但是国际上,中国银行的海外网点和数量和国家、地区都是最广泛的。到现在为止,中国银行的海外分行覆盖46个国家和地区。,我们有很多的方面可以讲的。第二,中国银行的电子银行部现在已经没有了,渠道管理部和网络管理部和金融部不太一样,因为我们想到全局的观念,手机银行、网上银行、家居银行、自主银行,另外我们叫网点,线下网点也是我们一个业务的内容。2014天开始,中国银行推一个战略,叫智能网点的战略,我们很想结合微信做一次活动,怎么做呢?智能网点怎么智能,智能网点的业务流程的优化怎么讲,我们都否定了,我们干脆就把智能网点纳入到这些网点当中,这个效果比较好。大家看到可能有一个感觉,原来中行的网点这么美,我们以前都不知道,我们希望达到这个目标。

  为了做好这个活动,我们在进行了一个征集,我们的活动方案发下去之后,分行非常的积极,因为我们对国内的分行有要求,国内我们叫34家一级分行,我们给它们的要求每家行报3--5家智能网点,不要太多。最终实际上报得还是比较多,我们也是和同事们进行商量,评选以后选出了境内的110家网点,境外我们选了42家网点参与这个活动。在征集的过程当中我们提出一些具体要求,你的网点参加有什么特点,过去我们讲服务,讲都有哪些业务,我们告诉他们,不要从那些方面思考,思考题的区位优势,社区优势,国家优势,甚至是文化优势,甚至你美食的优势,希望分行保送这些网点,同时把这些特征的素材总结、提炼,然后报给我们。这是第一步。

  这些方案是草图是我们的第二步,做的过程当中,网点大的方向确定以后,我们在设计整个的主形象,海报也好,或者手机宣传页也好,到底从哪各方面走,实际上想了很多的方面,最终选了天坛的方案。这是我们国内网点评选的画面。

  这个活动我们从11月25日开始到12月16日结束,这是原定的时间,大概20天多一点点。我们的客户、粉丝或者网友,关注我们的微银行的帐户以后,单机我们相关的栏目,我们有推送的栏目可以参与。参与的方式很简单,他可以搜索支持的网点,为网点点赞拉票,还可以邀请微信好友拉票。另外我们还有一些配套的设施,评选方式我们分为国内和海外组两个大的分类,因为国内分行它的客户、员工的数量都是庞大的,海外的员工和客户的数量都还是相对和国内没有办法竞争。

  活动结束的时候,在一个点上点赞最多的我们给它一个中国银行最美网点和最美海外网点的称号。同时我们拿出一些真金白银的东西,把我们熊猫金银币拿出10套,另外拿出相当数量的手机花费。

  这是我们活动的整体页面,大家可以看到天坛的页面就是我们国内这一块,自由女神这一块是我们的海外选拔的首页面。另外在每一级的页面上我们还有很多的贴心设计。

  这是要给大家讲的,我们花了很多的心思,这些网点有什么特色,我们的澳门分行,在澳门大学支行有一个网点,叫做最具智慧的网点。

  比如湖南大学支行,就在岳麓山上,叫书院之美。还有一个坚守之美,这家网点是在黄山的顶上,黄山顶上有一个北海,叫北海之行,所处的位置很难盈利,但是它体现了我们社会担当的一种责任。另外还有各种各样的美,也是我们和分行同事一块来总结的。

  刚才也讲了,我们的目的是快速的增加粉丝,扩大我们在整个客户当中的社会知名度,分享助理就是外面的机构和我们行内的员工以及客户。活动组织的时候,我们通过自有渠道做了相当多的宣传,包括我们的门户网站,微信、微博,尤其在微信,我们也是在信息发布活动开始前,活动开始的过程中,还有活动结束之后,都相继做了一些铺垫、宣传和后续的总结,另外我们国际分行业都开通了微信,微信资源都利用起来,及时专发总行的微信。另外我们很多的海外分行,通过大家的微信在华人客户群当中推广。

  还有我们的网点,大家可以看到,这些图上我们的网点有很多的小黑板上,或者显示屏上,或者我们的一些小的桌上摆的台卡和海报,我们都积极开展这些活动。

  这是我们过程当中做的宣传。另外我们一些合作机构也通过社会化的媒体,也替我们做了所谓的大V的推广。这是数据统计,因为一个活动数据统计是一个关键,如果没有数据统计的支持,活动是无法进行的。这一页要重点讲一下,因为刚才许总介绍参加评选活动的一个数据的时候,我就看到我们粉丝的增长等等数据在里面,实际上我们增粉40万。有一些原因,大家可以看到我们的曲线图,在12月6日达到一个顶峰。

  活动特色,通过我们的网点、微信、线上大同O2O的营销方式。另外一块就是我们这一次的活动实际上没有动用任何的广告费用,我们绝大多数通过自媒体,还有外部的一些免费的合作资源。另外在活动的趣味性趋势性参与方面,我们积累了很多的经验,这次活动我自己感觉是这么多年做的,分行和客户都很愿意参加的一次活动。

  这是我们的评选的排名,包括海外的和国内的。

  更重要的一点,因为我们这个活动实际上分行很热心,很积极的参与,能够进入前十的网点实际上是很少的,最后我们还是创造了两个奖项,就是配合我们分行和总行做好工作的同事,一个我们给了活动组织奖,活动的优秀组织奖这块也是对我们在做线下活动,包括拉票,包括整个活动的宣传推广方面做得比较高的分行,这样正好是年底之前,也希望这些事情能给我们分行同事,做出巨大努力的同事在绩效上能够增分。

  增粉是目的,获奖是目标,这次能够获奖,是非常感谢CFCA和各位评委的鼓励,也非常感谢今天各位参会嘉宾和代表的支持,谢谢大家! 

 

责任编辑:王超

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