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直销银行背景、现状及未来发展思路探析

2015-09-01 13:43
来源:中国电子银行网
作者:黄沈俊 曹泽 周锦
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  随着互联网金融的蓬勃兴起,直销银行作为线上金融重要平台,已经成为各商业银行竞相发展的重要领域。自2013年9月28日北京银行直销银行上线后,在不到2年的时间内,据不完全统计,截至目前,已有20多家直销银行先后上线。

  一、直销银行发展背景

  在传统经济时代“二八定律”盛行,企业更多关注的是长尾示意图(图1)中头部,关注的是利润贡献较大的那部分人口,关注的是利润贡献度在成本线以上的客户。在银行同样也是这样的,银行“嫌贫爱富”众所周知,因为银行在传统业务模式下开办业务时,每营销一个客户每发放一张卡都存在成本,在成本相近的情况下,银行理所当然更愿意服务利润贡献度在成本线以上的客户。随着银行业的不断发展,绿色部分的头部已成银行争夺的红海,银行不愿服务的黄色部分是银行的一片蓝海。其中的关键就是如何把成本线尽可能的往下移,同时让黄色的长尾变得更长更肥大。这样看来,互联网给了我们这样的机会。它的出现给商业带来了巨大变化,商业的未来不再是传统需求曲线上那个代表利润贡献度最大的绿色头部,而是那条代表利润贡献度相对不大的经常被人遗忘的黄色长尾。用现今网络时代的术语就是“得屌丝者得天下”。

 

直销银行背景、现状及未来发展思路探析

图1:长尾示意图

  回顾互联网在中国十多年的发展历程,互联网对一个又一个的行业进行了洗礼,互联网已从最初的资讯到社交再到电商,电商已近巅峰,互联网的发展给人们生活带来了巨大方便,各种迹象已经表明互联网洗礼的下一个领域就是金融。传统银行也是为了更好的应对互联网冲击、更好的服务客户,在这种背景下,诞生了的这种新型经营模式——直销银行。直销银行没有营业网点,实现了开户和购买理财等大部分金融服务直接在网上进行。它与传统银行柜面服务相比最大的特点就是用户可以不受时间和空间的限制,账户开通不再需要前往银行柜台,在网上就能直接完成不受区域的限制。而且不会因为客户量的显著增加而大幅增加成本。成本的降低可以更好的服务更广大的长尾用户,对长尾用户进行价值挖掘,可以使长尾变得更长更肥大,从而对银行带来更多的利润。直销银行与传统电子银行主要区别在于电子银行是作为一个“工具”,主要服务于银行的各业务板块,依托实体网点而存在,是实体网点的补充渠道。而直销银行已颠覆银行传统的服务模式,不依赖于实体网点,正朝着独立的模式发展、运作。可以说直销银行是互联网金融潮流中商业银行短暂拥抱大潮的过渡产品,线下金融向线上金融转变的一种中间业态,最终以线上为主新金融业态取代以线下为主的传统金融形态,成为下一代金融客户服务的主流方式。

  二、直销银行发展现状

  据笔者所知,兴业银行、民生银行、平安银行、北京银行、江苏银行、包商银行、华润银行、工商银行、长沙银行等多家银行已推出了直销银行,国内第一家互联网银行微众银行也于近日推出了他们的APP,笔者对几家主流银行的直销银行作了一个简单的体验。下面对几家主要银行直销银行从开户到产品体验、产品功能作一个简单的对比比较,仅供参考。

  表1几家主流直销银行体验对比

 

兴业直销银行

民生直销银行

民生直销银行

微众银行

点评

界面布局

  产品功能比较多,但是产品功能布局仍较传统,娱乐性、互动性一般,功能重点不突出,功能引导性不强

  国内首家直销银行,去年2月上线。娱乐性、互动性较强,引入了游戏的形式,具有很强的功能引导性

  页面清新简单,娱乐性、互动性较强,功能上具有较强的引导性、适合年轻人

  页面简单朴素,清新自然,一目了然,用户操作成本很低

  各家银行页面各有千秋,但跟传统电子银行相比,可以明显看出直销银行更有娱乐性和互动性

品牌定位

  非独立品牌,主要为自家理财销售平台以及代销金融同业机构基金产品

  非独立品牌,主要为自家理财产品销售

  独立品牌,定位年轻人的银行,但未启用独立域名。主要销售理财产品

  微众银行发展业务对外窗口,主要平台

  近期多家银行推出的互联网金融产品已脱离原有银行品牌独立运作。如南京银行你好银行,上海银行上行快线,江苏银行MyBank

用户体验

  无需注册登录,可通过其他行银行卡直接购买理财产品,但是在购买阶段需要验证身份,购买后成为兴业e卡客户,可链接兴业网上银行。

  需先注册电子账户,并绑定银行卡,不局限于民生卡,绑定他行卡时需要通过身份证手机号银行卡交叉验证

  注册通过身份证手机号银行卡交叉验证,用户体验较好,激活阶段需要从他行转一笔钱到橙子银行,引入积分等级制度提高用户粘性

  无需注册,用户使用QQ号码/微信号码即可登录,登录后用户进行实名认证填写基本资料,设置交易密码,绑定银行卡。

  在用户体验方面互联网银行更关注用户体验,更具互联网思维,原因可能传统银行推出直销银行产品受传统银行思维的约束,互联网银行天生具备互联网基金

产品功能

  主要包括7大产品:智盈宝、定期存款、理财、基金、兴业宝、兴业票和兴业红。智盈宝为结构化存款产品,理财主要为兴业自己的理财产品,基金为代销,品种较多,兴业宝对接货币基金,兴业票对接票据理财暂未上线,兴业红对接股票型基金广发百发100指数A类由是中证公司、百度、广发合作编制。

  主要有6大功能:如意宝、定活宝、随心存、轻松汇、利多多和民生金。如意宝主要为余额理财,定活宝为可质押贷款获得流动性的第三方投资理财产品,随心存为按期限最大化结转利息的存款产品,随心存与利多多都为智能存款产品,都是人民储蓄的增值服务产品,随心存为基础产品,而利多多为以定期整存整取存款产品为原型。

  主打4款产品:平安盈、定活通、理财产品以及平安金融集团新型投资理财产品。平安盈对接货币基金,定活通为智能存款产品,提前支取部分存款不损失剩余存款利息,理财产品主要为为自家理财产品。可绑定平安信用卡,查询消费情况以及进行还款等操作。

  目前主打3款产品:活期+、定期+和股票基金,活期+对接贷币基金,定期+为封闭式非保本型理财产品,预期年化收益率7%,由太平养老保险公司发行并进行管理,微众银行权为网络代销平台,股票基金主要对接市面热门题材股票基金

  现阶段各家银行直销银行产品主要为自家产品,但已有对接外部证券基金、对接线上申请贷款的趋势。功能上,以往银行客户只能用该银行卡购买理财产品,直销银行打破了银行间的壁垒,可以使用他行银行卡购买本行理财产品,同时能通更加便捷的购买证券基金、黄金投资等理财产品。目前通过收集用户购买理财数据,收集数据,未来可以在大数据基础上,对大数据进行数据挖掘,针对性的推荐理财产品,实现精准营销。

安全性

  虽无注册,购买产品时需身份证、手机号、银行卡交叉验证,安全性一般

  通过手机号身份证号注册,只可绑定同名银行卡,安全性一般

  需要上传身份证件及本人手持身份证件照片,安全性高

  通过手机号身份证号注册,通过同名银行卡提现,可绑定多张银行卡,安全性一般

  与互联网企业相比,各直销银行主要通过身份证、手机号、银行卡交叉验证,安全性更有保证

手机端体验

  未推出独立手机客户端

  界面简单易懂,但部分功能不完善,部分功能不精致,体验一般

  网络连接较慢且连接时无进度条提示,产品易假死,人性化程度不够,界面嵌入集团任意门插件,体验一般

  界面布局清新简单,一目了然,用户体验较好

  传统银行手机端用户体验与互联网银行微众银行推出的手机客户端在人性化考虑,功能引导性,界面布局方面仍有差距

  (一)行业现状及产品特点

  通过对比可发现,现阶段直销银行产品和服务同质化程度仍比较高;与此同时,与传统银行相比,直销银行的特点也很鲜明。

  特点一:产品风格清晰,注重客户体验。

  从直销银行的名字可以看出,以往高端专业的名称已经被简单直白的名称所替换。 “橙子银行”、“小马bank”、“钱大掌柜”等极具互联网性质的名称成为了直销银行的名称和品牌。此外,直销银行的界面设计普遍清晰简洁,只需通过手机号码和银行卡号进行网上注册,注重客户体验。

  特点二:高收益理财+线上融资成为主流功能。

  多数直销银行定位于时间少、年纪轻的中产客户群,让客户能以最方便的方式、最少的时间获得最大的收益。直销银行在产品设计方面,普遍采用了高收益理财产品来博取眼球。另外,在贷款和融资方面,直销银行也采取了较为先进的后端数据平台处理,通过互联网来进行贷款和融资,相对于传统的方式,是一个巨大的突破。

  特点三:线下网点+线上服务

  部分直销银行尝试线下线上相结合,传统服务与互联网服务相结合的模式。一方面依托线下的网点及社区银行聚集人气,另一方面利用直销银行平台的产品为客户提供便民服务。

  特点四:改变银行获客之道

  传统银行获客的途径只能依靠网点,即便是出现了网上银行、手机银行等电子渠道,客户开户还是只能通过网点进行开户。直销银行的出现,为银行获得客户提供了新的方式。其通过远程验证客户信息,开立电子账户的方式,让银行走出传统的营业网点,在广阔的互联网中营销目标客户。

  (二)现阶段直销银行发展不足之处

  流量端的不足:目前大部分直销银行在金融产品端并无大的改变,仅仅是销售渠道从线下转到线上,在金融产品端本质上并未得到改变。而多数直销银行目前仅仅只是产品收益稍有不同,面对的客户群体并未扩展。

  服务的不足:目前国内直销银行仍然处于初级发展阶段,各家银行的产品功能过于类似,直销银行功能所涉及的配套服务并未跟上。

  场景的不足:消费场景单一,除了理财、贷款、融资等消费场景外,没有其他场景。消费市场更加活跃的消费类场景还未在直销银行中体现。

  三、直销银行未来发展思路

  目前互联网金融综合平台正处于快速发展、百花争放阶段,多家银行已推出或正筹备直销银行平台,特别是近日以人民银行为首的十部委发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》,传统银行从观望互联网金融,开始积极拥抱互联网金融,明后年将达到一个稳定阶段。现阶段,在直销银行上销售的产品与线下传统银行产品实质上并没有革新性的变化,各家银行主要在比拼收益率,用户对平台的忠诚度不高。如何提供具备互联网基因的创新性产品和服务,如何做精用户体验,如何创新营销方式,如何做好风险控制是发展直销银行过程中必须思考的问题。

  直销银行是一种全新的业务模式。直销银行的存在不仅仅是简单的渠道拓展,而是构建一种全新的业务模式,这一模式的创新不仅能提升银行的品牌形象,也有利于促进金融互联网化。直销银行与电子银行是业务工具和业务模式的区别,直销银行的概念更加准确地解释了一种银行的业务模式,而不仅仅是一种提供服务的工具。

  直销银行将朝线上线下融合方向发展。直销银行更多的是如何降低运营和营销成本,满足客户通过互联网能够实现便捷,这种情况就类似于实体企业来做电商公司。在电商发展的如火如荼时,很多人认为互联网的发展会将代替实体,让实体走向灭亡。但从近几年的发展情况来看,互联网的发展并非使实体走向灭亡,而是如何提高实体的活力,从而实现线下与线上的整合。互联网与实体之间的关系是相辅相成的,实体可以支持互联网,互联网可以实现实体转型发展,提高实体活力,笔者认为直销银行的发展也将沿着这条道路前进。

  产品与服务创新仍是直销银行发展的基础。直销银行存在的意义在于为用户提供了直接方便可达的金融产品和服务,产品和服务创新仍是直销银行的基础。现阶段直销银行的发展看似百花齐放,实质都为统一体,直销银行的产品和服务同质化程度较高,怎么突破现有的产品束缚,通过产品和服务创新为不同风险承受能力的客户提供相应服务,将成为直销银行发展的基础。

  用户体验是直销银行核心竞争力。互联网精神具有很强的娱乐性、互动性和参与感。传统银行长期以来,处于相对垄断地位,贷款资源属于稀缺资源,由于信息的不对称,人们在理财方式也主要是存款,在主动服务,关注用户体验,打造极致体验产品上传统银行存在先天不足。在传统金融发展时代,用户从一家银行换到另外一家银行是相对有成本的,但互联网金融时代,用户从一家金融平台到另外一家金融平台的成本几乎为零,用户体验是用户看得到、摸得到、感受得到的,用户体验不好,用户就会马上流失。互联网时代追求极致体验的精神需要我们重视客户体验,设身处地感受客户的感受。

  营销创新能力是直销银行发展的关键。好的产品更需要好的营销,互联网营销相比传统营销具有传播范围广、不受时空限制、网络营销具有交互性和纵深性、成本低、速度快、更具针对性和口碑传播等特点。大量的培养客户、沉淀客户是互联网的一个重要要素,这些年我们可以看到互联网公司为了获客在前期的厮杀,从外卖到打车,这些都是在看不到盈利模式的情况下,投入大量营销费用来获客的,所以如何通过创新营销获取及沉淀客户资源是直销银行发展的关键。

  风险控制是直销银行发展的根本。互联网金融在过去短短几年蓬勃发展起来,作为中国新型金融模式的典型代表之一,对于相应的金融业务、金融行业、市场以及整个金融体系都带来了不同程度的影响。但是,其本质并没有摆脱金融原有的特征。金融的根本是风险控制与管理,无论是中世纪的荷兰还是互联网时代的当下,本质没有发生改变,直销银行的风险控制和管理水平直接关系到直销银行的成败。

  总的来说,利用创新营销吸引客户,利用创新产品、服务、做精用户体验来留住和沉淀客户,最后把握好风险控制底线,是直销银行成功的必要条件。现阶段直销银行对于用户来说,仍属于一种新鲜事物,客户对这一新模式从接触到接受尚需一定时间,越往后获取用户的成本越高,在这时做精用户体验,加强产品的创新,培养客户粘性,这样才能在互联网金融领域占领一席之地。

 

责任编辑:王超

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