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重塑手机银行经营理念,打造平台化特色功能

2015-08-27 17:16
来源:中国电子银行网
作者:顾小波
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:江苏银行网络金融部

  作为电子银行产品的重要组成部分,手机银行服务人群为银行持卡客户,目标人群定位于偏年轻化的客户群体,在拓展移动业务的同时承载着银行业务线上化的重任。在同业竞争异常激烈,产品同质化异常严重的今天,手机银行如何能够成功突围并形成自有的品牌特色值得我们深入探索思考。在本文中,笔者从手机银行自身定位、产品建设等方面进行初步思考,探讨手机银行未来发展的方向。

  明确平台定位,倡导客户经营思维

   百度百科称:手机银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。业内的解释一般是,手机银行是办理银行业务的一种渠道,与网上银行不同之处在于其业务载体是手机、PAD等移动设备。

  目前,多数城市商业银行对手机银行的认识依旧停留在渠道的定位,是承载银行业务线上化的工具。手机银行的经营思路依旧采用的是银行渠道经营(或银行工具经营),更侧重于强调手机银行的工具属性,是银行业务线上化的延伸。这种认识导致手机银行变成银行业务发展的附属品,会严重制约手机银行业务的发展。

  从银行产品架构上,手机银行是一款平台型产品,而不仅仅是银行的渠道。手机银行应采用平台化运营方式,倡导以客户为中心的经营理念来经营发展。脱离仅仅定位为渠道的约束,作为平台型产品,手机银行需以自身为推动原点,寻找适合移动平台的业务产品。定位手机银行目标人群,推动其他相关部门配合输出适合该产品定位的各类业务,根据客群特点推出各种定制化业务产品。

  笔者认为,手机银行对于商业银行的意义不仅限于一个渠道,而是银行业务的线上化重型平台,更是各家银行角逐移动金融的重要落脚点。手机银行是否能够快速发展,是否能在业内取得领先地位,能否快速获得既定客群,明确手机银行的平台产品定位,确立以客户为中心的经营理念是至关重要的。

  寻找突破方向,打造自有特色功能

  从产品运营角度出发,手机银行需寻找一个切入点打造一款拳头产品或功能,通过营造鲜明标签来提升手机银行的品牌认知度和影响力,拳头产品或功能的建设在同质化严重的同业竞争中尤其重要。如澳大利亚联邦银行(CBA)的线上房贷申请业务,借助于其线上贷款移动化的成功,CBA的手机银行知名度和客户认知度迅速提升。

  未来城市商业银行的手机银行建设可从四个方面寻找突破点:投资理财、生活服务、分行特色、营销推广。在这四项功能中,挖掘用户的痛点,寻找可建设的功能产品,既可以丰富手机银行的功能,提升用户黏性,又能打造特色功能,提升品牌影响力。

  (1)打造多元化的投资理财中心

   随着全民理财时代的到来,用户投资理财的意识越来越强烈,希望通过银行来增值名下的资产。目前,在大多数城商行的手机银行上,投资理财类产品仅有传统定期、银行理财(5万起)、基金3类产品,这种产品配置已不能满足用户多元化的理财需求。根据我行手机银行用户年龄分布数据, 20-30岁之间的用户超过总客户数的30%。这类用户中,多数用户无法满足银行理财5万元的起购要求,继而转向投资灵活性更高、起购金额更低的理财产品,如宝宝类产品(余额宝等)、P2P平台产品(如陆金所提供的产品等),理财产品起购金额过高无形中造成了手机银行用户的流失和用户活跃度的降低。

   打造多元化的投资理财中心是手机银行未来发展的重要一环。在城商行手机银行现有的理财产品基础上,可从如下几个方面来丰富加强:(1) 引入宝宝类产品。用于满足需频繁调拨用钱但又想获得不定期理财收益的用户人群;(2) 引入起购限额低的定期类理财产品。这类产品用于满足不能承受传统理财5万起购门槛的用户,如票据类产品等;(3) 引入高频小金额保险产品。传统的大额保险需用户填写很多资料,如人寿、意外伤害类保险。结合手机银行的特点,填写过多的信息会提升用户的烦躁情绪。手机银行的保险功能可引入用户易操作,高频使用的小金额险种,如航空险、旅游险等;(4) 打造外汇管理功能。该功能可用于满足通过购买、结算外汇来投资名下资产的专业性投资用户。

  (2)打造人性化的生活服务版块

  生活服务已成为手机银行产品建设的重要组成部分,在已上线的生活服务中,话费充值的用户使用率最高,这也说明打造小额高频场景是手机银行生活版块建设方向之一,对于外引项目,未来生活服务可将电影票这一高频生活场景为突破点,通过辅以相应的营销资源,打造成为手机银行生活版块中的第二个魅力功能。

  关注民生需求,寻找社会稀缺资源也是手机银行生活版块建设的方向之一。例如,医疗资源的分配不均已成为社会显著矛盾之一,多家知名医院甚至出现一号难求的情况,而且每天都有民众千里迢迢前来求医却不得不接受专家号已发完的现实。因此,医院挂号看病就医已成为社会民众的痛点需求。

  利用行内积分资源,建设生活卡券热兑中心。在用户潜意识里,积分消费并不会动用账户资金,用户更愿意接受尝试。在生活版块中,手机银行计划建设生活卡券热兑中心。筛选3-4类用户高频使用的线下兑换券,用户通过使用积分来兑换。同时配合推广电子银行的积分生成规则,以正反馈的形式来促进用户使用手机银行,从而形成良性循环。

  (3)打造特色化的分行业务版块

  手机银行业务发展的快慢与分支行是否积极营销推动息息相关,通过上线分行业务,一方面为分支行一线人员提供营销的产品资源,另一方面也符合加速推进全行业务线上化的进程。通过建设分行业务,既能丰富完善手机银行产品线,又能整合形成手机银行的特色功能。

  挖掘分行合作伙伴,寻找当地有特色的知名商户,打造手机银行分行特色版块。对于线下的合作伙伴,可以结合手机银行线上预约、扫码支付等功能,尝试银行业务O2O方面的突破。对于线上的商户,手机银行可以提供购买入口,同时结合银行的支付服务,使用户在手机银行完成浏览、购买和支付的全闭环流程。

  (4)打造精准化的营销推广功能

  在产品设计过程中,应充分考虑后期的功能推广,有机融合产品功能的营销推广思维。即在用户使用产品过程中实现产品功能的自营销,当上线新功能时,可适当在与该功能相关的已有功能场景中埋入提醒设计,设计相应的提醒触发机制。当用户使用相关功能时,满足已设置的提醒触发机制,则以醒目的交互方式来向用户推介新功能,从而实现新功能的快速直达和有效营销。

  依托海量的用户行为数据(应用打开频次、各功能点击次数、停留时间等维度),结合行内存量的历史动账交易数据(如转账、理财购买、基金购买、话费充值等交易),通过多重维度的数据整合,完成用户人物的360度画像,复现用户的APP使用轨迹。深度挖掘用户的行为偏好,实现针对性金融产品的精准送达,如理财、保险、生活服务功能等产品。

  利用大数据技术的强大支撑,将营销推广理念深度融合到产品设计中,再根据用户的行为不同、特性不同、习惯不同,有针对性的推送不同的功能产品,实现营销推广功能的“千人千面”。

  小结

  在移动金融持续深入发展的时代,手机银行已成为各家银行移动金融建设中的重要拼图之一,是银行极其重要的线上重型平台,也将是未来各家银行着力打造的平台之一。随着时间的推移,手机银行产品高度同质化也日益成为突出的矛盾,也是各家银行未来需要探索解 决的关键点。本文从手机银行定位、功能建设两个方面,对手机银行未来的建设方向进行了初步探索。只有确定以平台产品定位的运营思维,在投资理财中心、生活场景服务、分行特色及营销推广四个方面寻找突破点,才能打造有特色的拳头产品,继而在市场上形成手机银行的品牌效应。

 

责任编辑:王超

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