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探析银行实体网点转型

2015-08-20 15:47
来源:中国电子银行网
作者:陈上飞
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:上海浦东发展银行总行

  随着信息经济和互联网金融等迅猛发展,市场在进化,客户在进化,商业银行纷纷走向智能化等创新道路,披上O2O模式、智慧银行等武装,不断寻求突破。但是,智慧银行等模式银行由于运营成本等原因在国内目前仅停留在旗舰店的范围。一味追逐高端智能化是否商业银行网点的最终目标呢?据IBM公司调查26家欧洲银行统计,网点对于一家银行的主要作用是:12%为了吸引新客户、12%为了保持竞争力、12%为了降低服务/运营成本、8%为了提高客户保有率、其余最重要的58%是为了提高产品交叉销售。全球领先的先进银行不仅用网点处理交易,而且还需要网点支持高度的业务增长。商业银行要将目前现阶段的传统经营模式完全被新模式代替,抓住更多的客户完成进化,必然不能一蹴而就。大浪淘沙,商业银行如何在目前现阶段披荆斩棘找出一条最适合目前发展的道路来。

  为此,笔者依据自身在网点工作以及与客户接触的经验,结合客户体验管理、体验营销等相关理论,由以下两家全球先进网点而分析目前银行网点现状和未来银行的具体形态发展趋势。

  一、“为你时间着想”的网点

  一千个人心中有一千个哈姆雷特。怎样的银行网点才是您心中最理想的网点?有的客户可能尝够了银行一等就是半天服务效率,尤其对这种“快”的银行特别卖账,银行也急需提高服务效率为营销腾出更多时间。

  在美国,JP Morgan Chase其中一家坐落于旧金山繁华商业区联合广场的网点,可以说是“快”这方面的专家,更是将“快”演绎得淋漓尽致。走入网点,首先映入眼帘的是自助服务区域。配备的新型ATM拥有超大屏幕的类似于iPad的显示器,具有多种操作功能,整体操作体验已经完全不同于传统的ATM,而几乎可以同iPad本身相媲美。你可以取任意数额的现金,从1美元到1000美元,并且可以指定钞票面额类型,比如可发出这样的指令:“给我取378美元,其中7个1元面额,8个10美元面额……”类似这样的附加服务功能还包括增强大额存款、账单支付和预付卡充值等。

  自助银行区域与大厅之间用玻璃门隔断,在玻璃安全门的后面设计了一个较小的柜台区,安排了两个高柜,当客户需要帮助时,可以迅速提供相应的服务。在这里银行不鼓励客户使用实际的柜台服务,但是如果客户需要,依然有柜台在那里,等待为他们服务。

  该网点因其特殊的地理位置以及业务需要,每周营业7天(美国极少一周营业7天的网点)。网点内提供免费的无线网络,但并没有做为一个“卖点”。这只是成为网点所具备的基础元素,为了方便在等待业务办理的客户打发时间,但并不鼓励人们因此在网点聚会逗留。网点最繁忙的时候,没有专门的员工服务,保安没有,快速服务台也没有。如果你需要额外的服务,你必须主动去问,或者预约。整个布局的设计主要是为了加快对普通客户业务办理的速度以及整体的运营效率,使之可以腾出时间和空间来加强与高净值客户的关系。大厅内还放置了一个大型数字显示屏墙,放映着当地各处怡人的风景,但是没有刻意宣传银行自己的产品和服务。

  这种新网点的布局比之过去更加鼓励自助服务,客户可以用自己想要的方式、在方便的时间使用自己的钱。由于到银行柜台的必要性锐减,近10 年,美国银行临柜交易比例从50% -60% 骤减至5%,而用网络、客服中心、ATM进行交易已达95%,这一趋势在中国银行业也越来越明显。

  二、“像零售业一样思考”的网点

  IBM大中华区副总裁、金融服务事业部总经理王天义,在分享金融业未来发展之路时经常会说到,银行要“像零售业一样思考”。银行业要引入零售业的思维模式,满足客户个性化需求。向零售业学习如何面向客户销售产品和提供服务,如何利用新技术为所有年龄段的客户提供服务,如何利用更多的渠道及社交媒体来开展业务,为客户提供更好的服务。

  Umpqua Bank其中一家网点在开业之初,便获得“2013年度最佳零售商业网点设计”大奖,也是首家获得这一殊荣的金融机构。他们是如何做到的呢?答案是:改变无处不在。

  首先,这家银行的员工不断地提醒客户,这家网点并非叫“网点”,而是一家“门店”。这不只是一个营销术语。作为一个典型的零售“门店”,鼓励客户积极参与,而不仅仅是交易后就结束对于网点的造访。这里不断鼓励客户可以坐下来,品品咖啡,使用免费的Wi-Fi,使客户可能就会以为自己到了一家有配备了电脑设备的有几位顾客在闲聊的星巴克咖啡店,而不是一家中规中矩的银行。会客室不仅对客户和潜在客户开放,也开放给一切可能的使用机会,从商务会议到几个朋友一起聚餐。网点提供咖啡,如果你自己带了酒,他们甚至还会提供酒杯!

  这里内部还有一块非常有意思的区域,看起来好像是柜面区,但并没有柜员或理财经理在那里,而是一位“客服百事通”,他们经过严格培训,帮助客户处理从开户到取现的任何业务要求――同苹果专卖店的“天才吧”非常像。这个做法是想与任何走进网点的客户互动,以便发现机会,把潜力客户变成真正客户,然后与之建立一种深厚的关系。

  这里有的员工在加之前曾供职于苹果专卖店,并且很快就适应了这里的要求,用很短的时间学会了自动化系统和银行的术语。服务就是服务,从这个角度来看,在这里工作,同样就像在苹果专卖店一样,都是帮助人们解决他们的问题。而更多的,其实就是需要深耕客户的真实需求,而非仅停留在客户粗浅的描述上。

  Umpqua Bank这个网点内几乎所有的营销细节都在强调与客户的互动。想要一款特定产品或服务的宣传册?这里不会优先提供纸质宣传页,而是鼓励客户通过iPad上的电子广告来了解它的相关信息。与过往的将宣传册拿来便离开的方式不同,客户必须坐下来使用某一款工具,经过一定的互动过程,然后把感兴趣的资料下载到客户的智能手机或手提电脑上。

  通过以上两家网点的特色经营我们不难看到,随着智能手机普及,将生活所需的一切都装在口袋里已经近在眼前。网点就像酒店大堂一样,总有一天会从我们身边消失,取而代之的是电话、视频、指纹、人脸等电子化识别方式。移动支付、移动贷款、移动理财,不再需要到网点提供繁琐的证明和抵押材料,因为这些都可以从银行系统中获取,银行需要做的只是为不同客户匹配不同产品和额度。与此同时,我们更要注重传统网点的转型,网点在服务传统客户,那些不愿意使用网络和手机银行服务的客户外,还要更多地为“互动”而生,承担宣传、提升用户线下体验的职能。银行通过各种渠道提供一致的服务,客户也在不同渠道体验到一样的服务,在服务的同时不断提升网点销售能力。

 

责任编辑:王超

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