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未来银行:以客户为中心的银行

2015-08-20 10:37
来源:中国电子银行网
作者:叶巧敏
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:上海浦东发展银行信用卡中心-信贷运营部

  随着全球金融业的快速发展,金融机构也在不断变化,特别是银行,在不断增长的需求下要保持并且更新自身的服务。金融服务在通过移动电子产品的使用下,可以以更低的成本获得更多潜在客户。它可以在任何时候的白天或黑夜,从每个角落去接触世界。这意味着银行可以不用开辟新分支就能拓展市场。移动金融的概念将克服客户在办理业务体验服务中,时间和空间上的各种限制。无纸化、减少数据输入、傻瓜式操作、显著提高的业务效率,这些都将是移动金融带给客户的优点,而不仅仅作为新技术的体验和展示平台。

  银行用自己的方式来对待客户的那些日子已经过去了。今天的客户是有着高度意识以及掌握不断更新的资讯的群体,现在一个企业如果没有以客户为中心,将会无法良好得运作。在早期,一顿饭提供出来,每个人都得吃,不管他们喜欢不喜欢。但是随着越来越激烈的竞争,组织正在提供着各种新奇并且丰富多样的佳肴,你甚至无法想象,而客户还在不断要求这些菜要能够更多并且更好。银行家们已经认识到,建立强大的客户关系是成功的重要关键之一。因为在这个时代,情况完全不同了,服务的理念也已经完全转移了焦点,现在的客户就是国王。现代广告教皇大卫-奥格威说过这样一句话“消费者不是傻瓜,她是你的妻子……她想要所有你可以给她的信息。”银行需要了解到他们必须发展一种模式,让顾客依附在自己身上。

  便利性、实用性和时间节省是使用移动电子银行的主要原因,在那些没有使用电子银行的案例中,大部分原因是由于缺乏社交维度、无法快速准确得找到相关信息、没有收到交易的确认、软件程序上的错误、缺乏计算机技能等等。通过分析这些案例,找到发展电子银行的正确途径,以提高客户体验满意度,是我对未来银行的理解。

  但是如何让客户放下早已习惯的传统银行模式,接受新鲜的移动电子银行,建立新的习惯,是最先要面临的问题。在这个方面,我认为可以通过“小利”的诱惑,来吸引客户体验电子银行,从而抓住客户,改变客户的习惯,提高客户对产品使用率。比如微信作为即时的通讯软件,就是很好的推广平台,它强大的朋友圈以及特有的公众推送号可以让我们的最新优惠服务信息快速的传递给每个使用微信的人,通过身边人的传播,减少对宣传的抵触心理,可以更容易接受新的产品。

  而对于银行如何完善自己的移动系统,极致细微的客户服务功能,以及实时更进的活动推送来改善服务以满足对客户的需求,我认为有以下三点。

  首先,银行需要在每一个提供给客户的服务背后都有明确的去迎合客户需求的目的。这意味着银行必须确定一组客户,给他们制定特殊的产品,然后从其中发现不足处。一旦建立了这样的产品体系,将会更为正确的去接近客户。

  同时,需要去了解客户的需要。客户是谁,客户想要什么,他的目的是什么?而这些问题,就需要对客户信息有着一定的分析与管理得出结论,从而对客户群体进行分类。对客户的分类有助于了解顾客真正想要的是什么,以及我们能够提供他最好的什么。在对于不同分类的顾客,在相同的服务下,得到的满意程度也是不同的。对客户的分类有助于我们更为精确的满足他们的需求,减少不必要的付出。如果瞄准过多的目标只会让资源稀疏得传播。

  其次,提高客户体验是每一个服务的最终目的所在。客户在使用了特定产品或服务后会有他们自己的观点。作为扩张战略,银行已经推出了多个可以提供服务的渠道,比如说像自动取款机这样使用现代化技术的机器,又或者是新兴的24小时电子银行。这些新的途径给多渠道化的服务打开了大门,而其中移动电子银行存在着许多未开发的潜力,银行需要制定更多战略,帮助客户避免他们在使用中不希望遇到的麻烦。

  这些多渠道的服务的共同点,就是要有助于提高客户体验,让客户在对于其中一种渠道存在着不适合的体验感的同时,可以有另外一条渠道满足他的需求。银行需要实现协调这些渠道,通过妥善管理来使这些渠道更好的运作与补足。

  发展功能差异化将会是移动金融发展的必然趋势。银行可以通过多渠道的整合和计划的实施,来减少他们提高运营效率的时间。比如手机银行因为是银行自己开发,而且每次都需要重新凭密登陆,在交易过程中各种信息的验证也比较多,相对安全性能较高。而同样存在于微信这类即时通讯产品中的微信银行,依托于微信平台,并非银行自己开发,信息安全性就有所下降,而且所有的交互内容都会以消息记录形式存在手机里,安全性就相较手机银行差了许多,但同时,它不需要用户每次登陆,并且不需要繁琐的验证身份,只要最初绑定一次,就一直可以使用常规业务。那么由此,功能差异化就很明显的存在两种渠道之间,所以我认为两种渠道可以向着各自的特点功能发展,形成有着重点的差异化,来满足客户的不同需求。手机银行可向交易类功能发展,以安全建设为核心;微信银行可向查询类功能和信息推送类功能发展,以快速便捷服务为核心。两渠道相互协同,根据自身特征进行差异化发展,同时也满足客户安全性和便捷性的需求。

  最后,随着日益增多的客户需求和日益增长的交易量,银行需要提供更好的环境来支持客户、员工、产品和服务等。如果银行一直保持不变的服务,那么将不会获得新的客户甚至会丧失已有的客户。客户感兴趣的事情不会是一成不变的,同样,银行的服务也需要随着进行改变才能满足客户体验。移动金融需不断完善自己,不断优化客户体验,来吸引用户使用,保证用户活跃度。由此可见,利用有形的数据对无形的客户进行感知评测,挖掘客户的需求,是移动金融产品迈入专业化的必然趋势。

  把产品销售给现有的客户往往比发展到新的客户群体要容易的多。通过一个有效的客户信息管理,多渠道功能差异化的实现,极致的客户体验,银行将会推广给现有的客户的同时挖掘到新的客户。

  银行将通过现有的关于他们客户的信息:哪类客户,他们的要求是什么,来更好地洞察到当前和未来客户的需求。每当接触客户时,都会实时更新客户的信息,为下一个新的服务更新做准备。帮助客户找到一个最符合他需求的服务,这对双方来说都是一个双赢的局面,增加了银行的盈利,同时通过满足客户提升了他们对银行的依附度。

  总而言之,以客户为中心的银行,才是未来将会接受的银行。

 

责任编辑:王超

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