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中小商业银行打造极致客户体验的策略

2015-08-14 16:42
来源:中国电子银行网
作者:刘纳
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  2015年6月-9月,中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)联合全国近70家银行发起“2015未来银行”征文活动。以下为热心网友通过网络渠道投来的稿件。

  作者单位:鄂尔多斯银行信息科技部

  一、中小商业银行现状分析

  我国中小商业银行自成立以来已经取得了良好的发展,在化解地方金融风险、支持地方经济和中小企业的发展等方面做出了突出的贡献,有效地满足了经济体制改革的需要,在我国银行业乃至国民经济发展中扮演了重要的角色。随着经济一体化的不断深入,金融环境进一步宽松,我国本土金融机构和外资金融机构的数量逐渐增多,这些使得我国国内银行业呈现出相互竞争的格局,也对中小商业银行的发展构成了威胁。生存在“夹缝”中的中小商业银行不仅要面对国有商业银行的竞争,还需要面对外资银行的挑战。在激烈的斗争中如何提高竞争力,如何取得生存和发展对于中小商业银行显得尤为重要。国有大型银行和外资银行在业务规模和资产质量等方面保持着绝对的竞争优势,面对冲击,中小商业银行应勇于创新、另辟蹊径,积极打造极致的客户体验来提高竞争力,这已经成为许多中小商业银行关心的话题。

  二、客户体验

  客户体验是近年兴起的一种崭新的客户管理方法和技术,是客户在与产品交互过程中所形成的对产品正面或负面的感受,它是一种纯主观感受,这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。客户体验的建立是一个长期的过程,在短期内是无法被复制的。随着我国市场经济的快速发展和体验经济时代的到来,客户的需求发生了很大的变化,客户已不再简单地满足于单纯的商品功能,而是进一步扩展为对购买或消费背后的身心愉悦、社会认同及自我实现等更高层次价值的追求。目前,银行产品和服务创新的模仿程度很高,产品同质化现象严重,这必将成为中小商业银行发展的关键制约因素。在此背景下,打造极致的客户体验已成为中小商业银行以服务留客户、提高核心竞争力的重要途径。

  客户体验是客户与企业、企业产品或服务之间进行互动时形成的印象和感觉,是客户在形体、情绪、知识上参与的所得。客户对银行的印象和感觉是从其开始接触银行的广告、宣传品,或是第一次到营业网点办理业务就产生了。此后,从了解银行的宣传、产品、服务,到使用银行的产品,接受银行的服务,这种体验得到了延续。因此,客户体验不是单点覆盖的,而是由多方面所组成的,一般会包括银行的品牌形象、产品、服务以及客户付出的金钱成本、时间成本等。正是客户对不同银行接触的感受差异,构成了客户对某一家银行独特的体验认知。银行如果想向客户传递理想的客户体验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有突出的表现。为了提升客户体验,本文认为中小商业银行应当从以下几个关注进行推进。

  1.关注客户的感官体验,推进网点建设

  感官体验就是通过眼、耳、鼻、口、手这五大感官给消费者带来的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉上的体验和感受。马丁•林兹乔姆在《购买的真相》里曾提到:“在理性思维的表面之下,人体的5个感觉器官诠释着整个世界,并支配着我们的情感。感官为我们提供一条快捷通路,迅速通往消费者的内心。”由此可见,全方位关注客户的感官体验可成为中小商业银行网点建设和提升银行服务的一大竞争优势。

  银行的服务环境是客户体验的重要组成部分,银行一直都在强调庄严、规范和稳重的形象,但随着银行的创新和发展,银行的形象也应得到突破。中小商业银行网点可以借助于明亮丰富的色彩和精心布置的设计来营造温馨美好的网点氛围,如网点家具和设备的摆放可实行开放式、网点宣传折页可用亮色纸张打印、贵金属展柜安装打灯等视觉设计来对客户产生极大的视觉化刺激,从而提升客户的关注度和参与度;同时,网点可以播放舒缓而宁神的背景音乐来营造一种慢氛围,让每一位来办业务的客户能在这样和谐的氛围中更多地了解银行的产品和服务;客户经理可以为等待办理业务的客户贴心地冲上一杯银行特有品牌的咖啡,缓解客户等待的焦虑心情,有时候客户的感性体验胜过理性分析。打造贴近生活、人性化的温馨银行应该成为中小银行网点转型所努力的方向。

  2.关注客户的思维体验,强化产品创新

  思维体验是以创意的方式引起客户的惊奇和兴趣,为客户创造认知和解决问题的体验。思维重在创意,体验贵在惊喜,创新的银行产品能给客户带来惊喜,让人感觉无所不能,服务产品的最本质功能将会直接影响客户对银行的评价。那么,中小商业银行如何在数字化时代推出新产品来捕捉客户需求,真正实现以客户为中心的业务转型。

  中小商业银行应大力拓展移动金融,积极推出网上银行、手机银行、微信银行和微博银行。针对不同的客户开发不同的渠道,根据客户群部署产品。比如将目前的网上银行分为个人版网上银行、企业版网上银行、小微版网上银行、网络版网上银行,提高产品的针对性和有效性从而积累庞大的客户群,实现主动获客,提高经营能力。

  同时,中小银行还应积极实现实体网点智能化升级。实体网点应重新进行功能布局,增加智能化自助交易设备,比如VTM、ITM、自助发卡机等,通过“大堂引导+客户自助+远程服务”联动协同的作业模式,实现服务效率高、创造更佳的客户思维体验。此外,中小商业银行还可以跨界合作,积极探索与咖啡店、商店等合作,推出新型网点业态。

  3.关注客户的行为体验,优化服务流程

  行为体验是影响客户的有形体验、生活形态与互动。客户的行为会直接影响银行竞争的结果。因此必须认真研究客户的行为,找出不同层次客户的行为体验需求,有的放矢采取不同的营销方法。金融产品的特性决定了金融产品的同质化,但员工的服务过程却可以给客户带来独一无二、无可复制的心理体验,所以,中小商业银行在关注客户行为体验方面应更加积极,优化服务流程为客户创造便利。

  网点员工的业务能力和沟通能力对客户行为体验会产生很大的影响,因此网点员工需要具备娴熟的业务能力和良好的沟通能力,员工需要以更加贴近客户需求的形式创新服务。实体网点也要根据网点类型、客户、功能定位来确定适合网点的岗位配置,明确岗位职责,优化岗位配备。银行服务的话语权在改变,客户群在改变,客户的需求在变化,所以中小商业银行应对不同的客户需求提供不同的服务。对于大众客户,重点要扩大业务办理渠道,提高办理业务的速度,减少客户等候的时间,提供标准化服务。对于贵宾客户,需要加强专业化服务,提供私人专属服务,增强业务的私密性和个性化。中小商业银行也应引入互联网思维,简化办理业务的流程,提高便捷性,同时整合线下线上渠道,形成实体网点独特的优势。

  4.关注客户的情感体验,提升服务理念

  情感体验是用感性带动心理的体验活动,能触动情感的产品和服务是能让客户铭记于心的。中小商业银行业务竞争的本质还是客户竞争,和客户建立良好的关系,使得客户在情感上认同银行的产品和服务。银行在关注客户情感体验的同时也培育了客户的忠诚度。

  网点员工要为客户提供亲情服务,取得客户信任,产品和服务要充分体现人性化。为老弱病残等特殊人士提供上门服务;为客户送生日、节日祝福等温暖式的服务;为高端客户提供健康、法律咨询、子女教育等增值服务;为大额存取款客户提供安全服务等。让客户体会到亲情的“味道”,体会到“家”的温暖,客户就会对银行产生信任,忠诚度和满意度就会不断提升。这种在提供金融服务以外满足客户生活服务需要的情感关注是无法逾越的,也是中小商业银行培育客户忠诚度的有力竞争武器。

  在体验经济时代,通过提升客户体验可以实现银行产品和服务的价值。中小商业银行应当抓住机遇,在围绕提升客户体验的各个领域不断创新,在激烈的市场竞争中持久发展。

 

责任编辑:王超

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