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[新浪]陈煜波:营销最重要的是为客户传播和创造价值

2015-04-03 17:24
来源:新浪网
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  新浪财经讯 由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”今日在北京召开。清华大学教授陈煜波在峰会上表示,营销最重要的是为客户传播和创造价值。

  以下为嘉宾发言实录:

  陈煜波:各位尊敬的来宾,大家好!非常高兴今天有机会和大家分享我这么多年来的研究。

  我今天和大家探讨的问题是社会化互联网时代的市场营销与商业创新。今天我主要讲两个方面,什么是社会化互联网、Web2.0和社会化新媒体。我们主要谈社会化时代的社会变革的趋势和战略创新。

  关于社会化互联网在座的都是专家,刚才有这么多杰出的案例,在这里我们主要和大家讨论一下,Web2.0和1.0最大的区别是什么?Web2.0就是社会化互联网,Web1.0就是门户网络。我们现在所用的互联网上的内容都是基于用户社会互动生成的内容。这里我列出了中外各种各样社会化媒体,从Facebook到中国的微博到优酷、Youtube,到APP应用,维基百科、豆瓣、点评网,清华的水木社区和天涯社区,这是我们现在衣食住行最主要的互联网网站,他们最主要的内容都是基于用户自己生成的,而不是第一代互联网上的内容都是由大众媒体采编生成的,这是最主要的差异。

  社会互动不是一个新的概念,因为人类是群居动物具有社会互动。社会互动最主要的两种形式就是言和行,言就是我们的口碑,行是其他人的行为。所以,我们去一个餐馆吃饭,在过去就是说你问一下你的同事朋友对这个餐馆的观点。现在我们每个人在中国就是点评网,大家在网络上的口碑。行,比如我买一辆汽车,可能我们不是和其他人交谈,可能是看到小区有一个人开一辆车特别酷。在座很多的女士购买手机时,取决于你的渠道是用什么样的手机。前几天我去香港出差交流,大家知道香港的地铁非常方便,我经常看到香港女士喜欢用特别大的手机,当时还没有iPhone plus出来,我就问香港的女同志,他们说男士用小手机,所以把手机放在口袋里,但每个女士都有包包,携带不成问题,如果手机屏幕大一点,往脸上一贴就比较漂亮。实际上大家坐地铁的时候看到对面有个人用的手机不错,这就是互相的传播。所以,我们的互联网只是把线下的互动搬到了网站上。

  原来的微博现在的微信万变不离其宗,主要分为三类。第一类是用户生成内容的社区,比如早期的天涯社区、清华的水木、大众点评到优酷,虽然它的内容可能是视频或者文本,但本质用户之间社会互动是同质性的,每个人的影响力差不多,没有强关系和弱关系。

  第二个时代是社交网络时代,从早期开始的Facebook,中国的人人、开心网、微博、豆瓣,人和人社会化互动是异质性的,取决于我是不是你的粉丝或朋友圈,这种来自于人和人之间的社会网络关系。

  第三个时代就是移动社交网,从早期LBS这些服务,到现在中国的微信、美国的Whatapp和日本的Line,它的社会互动仍然是异质性的,但它的异质性不仅仅来自社会网络结构,朋友或者是陌生人,但更多是来自于地理区域的影响,实际上把我们的互联网和线下的生活更加拉近了一步。

  今天时间的关系我不会具体的展开了。我主要谈一谈,现在在社会化互联网时代的市场变革的趋势,不管你是看哪个行业,我把它叫做市场的相变,相变是一个物理学的概念,物体从固态到液态,液态到气态的临界点,我们现在处在市场的相变阶段。

  社会化互联网最大的变化,就是使社会互动从传统的线下到了线上以后,影响力空前加大,更重要的是什么呢?我们在传统的线上,无论是口碑也好还是观察模仿也好,企业没有办法直接去操控和管理的,但现在消费者的社会互动已经成为企业一个重要的战略变量。给大家举一些例子。所以,企业能够利用社会互动作为一个战略变量来根本性的对围绕着产业价值链的三个过程展开创新。

  比如我们从产品投放市场以后的产品营销阶段,比如亚马逊[微博]1995年全球最早的推出,它提供了消费者的口碑作为一个消费者的评论。现在我们所有在座的消费者如果去网上购物不看评论下单是难以想象的。所以,企业把这种传统的口碑变成了企业最主要的战略变量。

  又是亚马逊最早提出了,大家去京东也都有这个,就是一个顾客,所有的看过这个相机的顾客,最终有多少人购买了这个相机;这就像我们线下经过这个餐馆多少人进了这个餐馆,这就是一个所谓的观察模仿的数据。现在的企业也能够去进行战略性的操控。当然这是我说的第一代的社会化互联网,我们说所谓的UGC的社区。所以你看这里面460人写的评论,可能他们之间的差距就是人和人之间的影响基本都是相同的,没有一个所谓的大V、小V或者不加V的草根。我们说实际上到了社会化互联网的第二个阶段,社交网络时代,实际上人和人之间的社交网络关系也变成了企业可以操控的一个战略变量。

  这里节大家举两个例子,第一个例子还是亚马逊,如果你去亚马逊的网站用Facebook帐户登录,比如我想买一个莫札特的CD,这上面有24个人的评论,他们对我的影响是同质化的。但如果我用Facebook登录就会发现我有4个朋友喜欢这个CD,这就变成了强关系,而强弱关系是企业可以决定的。

  另外大家都知道李维斯的牛仔裤,如果去它的官网就有两个网站,一个是人人店,另外一个是朋友店,如果你去人人店的话,看到的牛仔裤是所有人的评论,那仍然是弱关系同质性的,如果你进入了朋友店,就看到一条牛仔裤,我的Facebook上有多少朋友喜欢,一下子网络关系又受到了企业的变化。这是我想说的,实际上我举一些例子,社会互动现在已经根本性的改变了一个营销,它已经成为企业可以直接操控的战略变量。

  今天尤其金融界很多的朋友,我们原来对营销有非常多的误解,觉得营销就是去促销打广告,人海战术去推销,这是一个非常狭隘的理解,可能只有十分之一的营销活动是围绕这个展开的,营销最重要的是为客户传播和创造价值,首先是创造价值,首先你的新产品的开发也是营销中的最重要的部分。从传统的营销渠道到产品价值链的上游,其实社会化互动和社会化互联网都在根本性的变革,所以,希望今后围绕社会化的营销要更加深入的了解,它一定是贯穿整个产品价值的,而不是推销促销和口碑粉丝。

  我给大家举一个例子,这是英国的一个网站MADE.COM,它是卖家具的,如果你看中这个沙发,但非常不幸他不卖给你,你要首先给这个沙发投票,前五名的沙发才投放市场。这就说明企业利用社会化的互动来进行新产品的测试,更重要的是它这个产品在做新产品测试的时候就已经在做营销了。

  社会互动又影响到价值链最上游的新产品的研发,这家网站在美国非常有名,这是一家芝加哥的电子商务的网站,它是卖T恤衫的,像这个小姑娘把她自己设计的T恤衫的图样放到了网站上,所有人给它评分,如果评分获得前几名的话,这个网站才进行投产。所以,这个网站就进行新产品的开发、测试和营销。更重要的是我们过去在做产品研发和营销的时候是一个串行决策,在社会化互联网时代是一个并行的时代,你做营销的时候就在做研发,你做研发的时候就在做营销,所以我们传统的价值链上的营销、研发、测试,这些边界是越来越模糊,所以希望我们业界的同仁对营销的认识,已经要远远超过我们过去非常片面的打广告和促销。

  这里我总结一个理论。我们为什么说市场现在正在处在革命性的变革时期呢?传统的市场,市场的主体活动是企业创造价值,顾客消费价值,但是我们看T恤衫的那个例子,沙发的例子,恰恰是在消费者创造价值,企业在消费价值,所以,我们现在的市场的相变更加是企业和顾客、各种利益悠关方共创价值,如果在座各位就觉得我应该创造价值,消费者就是消费价值的,你的消费思维和理念仍然停留在工业化时代。我们说传统的是资源配置和价值交换,最主要的前提是谁创造价值,谁消费价值,分得非常清晰,我们然后才说价值的交换,我们刚才举了那么多例子不是那么明显,我们现在的企业做的是什么事?更多是一种资源的整合和价值的共创。

  最后我们说,我们过去传统的市场主要的调节机制是供求价格,大家学过最基本的经济学的人都知道。但是我们刚才举的那些例子,比如说沙发或者是T恤衫的例子,它的产品还没有生成之前就在进行价值的共创,你靠价格进行价值创造的调解显然不可能,因为那个时候还没有供需生成,怎么办?这就是社会互动。社会互动现在之所以成为市场主要调节机制,最重要的是价格之所以能够代替我们过去计划经济成为一个非常重要的主要调节机制,它满足了两个条件:一是它可观测可度量;二是可控制。我们现在由于大数据时代,所以我们消费者之间的社会互动无论是微博还是微信是可以观测度量的;第二个就是我刚才讲了这么多,社会互动已经成为企业可以直接操控的战略变量,社会互动已经成为和价值一样的重要的、市场的主要的调节机制。所以,我想今天我没有时间更多围绕这个理论框架深入展开了,希望我把这个思想抛砖引玉,希望能够和在座各位的同仁们交流,欢迎批评指正。谢谢大家。

 

责任编辑:方杰

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