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[大河网]民生银行程飞:互联网营销最重要的是解决三大问题

2015-04-03 17:18
来源:新浪财经
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证券之星:民生银行程飞:互联网营销最重要的是解决三大问题

  2015年4月2日,由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”今天在北京举行。民生银行网络金融部新媒体营销负责人程飞在发言时表示,做互联网营销最重要的是解决三大问题,即产品驱动,流量经 营和用户运营, 这些运营要素说易行难,还需要在未来的新媒体整合营销中不断探索,加强分享。

  以下是程飞的发言实录:

  程飞:感谢CFCA能有这个机会,我们来做一些交流,同时感谢媒体的朋友们,我们得了一个奖,另外感谢同业的分享,我们其实也有一个活动,但我就不说了。

  刚才工行侯总说金融和互联网,其实我特别有感触,因为我原来是一个互联网的创业者,我原来是做互联网的,结果机缘巧合去了银行做新媒体营销,所以我借此机会和大家分享我的一些实践和思考。

  整个分享有三部分:第一部分是我们的一个微信营销案例,第二是我们去年做的一个营销的实践,第三是新媒体营销的一些思考。

  这个案例是我们话题营销和跨界营销的概念,它是一个组合拳。为什么要做这样一个话题呢?可以说这两年中国梦成为一个社会热点,我们可以整合资源 来实现跨界营销,通过跨界实现共赢,这是我们的活动,其实很简单,就是创建梦想和启航梦想,更多的是在活动的设计环节,怎么趣味好玩,怎么实现O2O的狂 欢。

  第二,刚才说到的是梦想活动,这只是我们去年众多活动之一。2014年我们做了12个活动,这是我们12个活动的海报。这12个活动其实用三个 季度做的,基本上两个月做了三个活动,有235篇原创文章,有240多个意见领袖的分享,活动的传播达到了3000多万,覆盖的人群达到了1.69亿人 士,世界杯的活动进入了微博话题榜,同时各个媒体做了一些报道。

  而银行做活动大家可能有一些误区,我们微信银行的营销还是有一个与众不同的地方。微信银行这次营销包括宣传推广,我们不依赖于线下银行网点,而 是纯线上的营销。第二,我们的营销完全不是产品驱动型,而是营销驱动。到现在为止我们的微信银行还没有得到通知,各位都知道微信银行怎么获客,更多的是动 帐通知,我们更多是通过交互和跨界整合做的营销。这种整合一定要有整合营销的概念,然后以微信发力,特色的活动和聚合的用户。

  我简单给大家看一下去年我们做的几个活动。这是借势营销,去年年初特别火,《来自星星的你》当时我们做了一个寻找你的教授与二千,当时这个是光大的杨总提过,我们4月25号做的活动。

  这是跨界营销,世界杯期间,我们联手苏宁易购做了一个O2O的跨界营销。

  这是产品营销,去年8月份我们的基银行客户突破1000万,当时我们要不要打广告和宣传呢?后来我们借助微信这个新媒介,通过活动来促进整个事件的传播,可以说效果特别好,覆盖人群将近2000万。

  做了这么多,其实我们也有一些思考,我们新媒体营销到底是什么。

  最早让大家觉得营销就是广告,但广告也有困惑。很多时候觉得广告是浪费了,所以现在可以说各行硬广告的投放是越来越少,快公司杂志提出一点,就是要消灭硬广,真正营销是人力的成本和客户的回馈。新媒体营销到底是什么?当时我们提出一个5I For ROI。新媒体营销要好玩,趣味原则;对客户有利益原则,让真正动起来,互动;同时每一个个体都是独一无二的,你要有个性,但这些可能还不够,那怎么样?我要把这些原则串起来,是一个整合营销概念。

  说了这么多,营销最根本的还是要考虑投入产出比,投资回报。说到投资回报,有一句话是不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,同时做营销也是,不以销 售,不以你的核心诉求为目的的营销纯粹是闹着玩的,没有什么意义,而且我觉得现在新媒体营销存在一个不好的倾向,大家做什么?大家做的都是一些奇技淫巧的 东西,大家更多在拼创意,你好玩,我比你还好玩,你这个有意思我比你更有意思,你这个没节操,我的下线更低,它都忘了最终要干什么,做营销是要拉客户还是做产品宣传,是吸引粉丝还是产品推广,所以做新媒体营销一定要知道自己是做什么干什么的。

  整合原则,整个银行业在做新媒体营销,也特别重视整合营销。我总结了一下,整合营销是什么?我觉得整合营销是三方面,一是资源整合,二是异业合 作,三是跨界营销。资源整合大家很容易理解,就是渠道的整合,内外部资源整合。异业合作到底应该遵循什么呢?肯定是品牌的对称性,战略等同价值,一个做银 行的可能要找一个特别小的品牌,比较无节操的不太合适,战略等同,它有没有一个战略统一性。跨界营销能不能实现优势互补,能不能实现协同效应。

  趣味原则这很容易理解,可以说现在都是娱乐至上,越来越无下线无节操,你做活动还是要好玩。

  利益原则,包括物质利益和精神上的甚至荣誉上的,能给客户带来什么。

  交互原则,什么概念呢?新媒体营销、移动社交营销最大的特点是交互,它是熟人的社交,可以说是一个节操社交,是一个社会化网络的营销,如果你不能充分实现交互,你的裂变传播就变成了空话。

  个性,这其实说了好多年了,2006年应该是时代杂志就把You作为年度人物,每个人都是独一无二的,特别是80后、90后甚至00后,他们觉得我要是专属,你给每个用户带来的营销都是独一无二的享受。

  说了这么多,其实我觉得刚才说到的东西更多是技巧性的,讲的都是一些新媒体营销的技巧和遵循的原则,新媒体营销有什么道的东西?有没有一些可以 让我们遵循的东西?包括互联网营销?因为我以前是做互联网营销的,包括去年我们直销银行上线一年多,我一直做互联网获客,怎么通过纯粹互联网线上来推动直销银行获客,我当时想了想,因为有时候爱看哲学方面的书,哲学有三大终极问题,我是谁?从哪里来?到哪里去?做互联网营销最重要解决的就是这三大问题。产品驱动,产品是什么?曾经有大师说过,好的产品就是最好的营销,你没有好的产品,做营销可能是无用功,花了钱,用户来了最后还要走。流量经营,你解决用户 从哪里来的问题,这都是互联网常规的打法。入口的经营,资源互换,流量经营。用户运营,用户来了能不能让用户留得住,让用户爽起来,能不能让用户对你变成 信仰,真正变成你的铁杆,这就涉及到用户的运营,当然这三个说起来可能说易行难,很多东西特别多,这里我不多说了,希望有机会再做一些分享。谢谢大家。

 

责任编辑:王超

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